Packaging et nouvelles technologies

Internet, 3D, réalité augmentée… Le marketing dispose de plus en plus de solutions et de ressources pour transformer l’emballage en véritable vecteur d’émotions, confortant ainsi son rôle primordial, tant pour le produit lui-même que pour sa communication.

Elément indispensable pour protéger et présenter les produits, l’emballage s’adapte aux attentes et aux besoins des consommateurs. Depuis quelques années, et plus intensément ces derniers mois, les nouvelles technologies se relayent et se déclinent dans les rayons de l’alimentaire, des magasins de décoration et même les cosmétiques. Dans ces linéaires déjà bien remplis, l’emballage contribue plus que jamais au rêve, au jeu, à la rareté, à la mise en scène, à l’émotion, de façon à créer une connivence avec les consommateurs et déclencher l’acte d’achat.
L’an dernier, le groupe Nestlé et ses céréales Chocapic créaient la sensation en proposant une des premières applications de réalité augmentée appliquée aux emballages. En effet, à l’occasion de la sortie du film Arthur et la Vengeance de Maltazard, Dassault Systèmes a mis ses outils de marketing expérientiel au service de Nestlé sur les paquets Chocapic et Nesquik. Il suffisait de se connecter sur le site de ces marques et de présenter le dos du paquet de céréales devant une webcam pour révéler le monde en 3D des Minimoys et faire apparaître des personnages du film sous forme de jeu. L’étui en carton se transformait alors en manette. Lorsque l’utilisateur l’inclinait devant sa webcam, des éléments du jeu bougeaient à l’écran au même rythme (reprenant le principe de la console de jeu Wii de Nintendo).
Les résultats de cette opération ont visiblement été à la hauteur des espérances des deux sociétés puisque cette année, Dassault Systèmes et Nestlé récidivent lors de la sortie de l’épisode 3 de la saga d’Arthur et les Minimoys. Ils proposent aux consommateurs de prendre la tête d’une course en 3D sans clavier, sans manette et sans souris. “Grâce à la première campagne, Chocapic a gagné 1,6 point de part de marché en 6 mois. Le packaging est l’élément central du concept, détaille Mehdi Tayoubi, directeur stratégie interactive chez Dassault Systèmes. Cette année, le joueur découpe des lunettes 3D sur l’emballage et l’activation de l’un des trois signes magiques incrustés dans le paquet permet de découvrir de nouveaux univers de course.“
En s’appuyant sur les tags, les codes bidimensionnels de type Datamatrix, Flashcode ou QR Code, la réalité augmentée se développe et “s’installe comme un média à part entière. Ce marché de niche est en pleine expansion“, commente Olivier Audouze, directeur marketing de Total Immersion, société spécialisée dans l’édition de ce type de logiciels, notamment pour le retail. Selon les estimations, il devrait représenter environ 1 Md$ de CA d’ici à 2014 et se place parmi les 10 technologies qui révolutionneront le marché.

Un indéniable outil d’aide à la vente
Mehdi Tayoubi remarque également : “C’est une tendance de fond. Mais attention à trouver la bonne justification. Le packaging est le support physique qui donne vie au virtuel.“
Pour Françoise Dassetto, présidente de White Spirit, agence spécialisée en design packaging et stratégie des marques, “les nouvelles gestuelles ont permis de s’approprier les nouvelles technologies. Elles correspondent à une évolution des comportements“. Et elle cite des exemples : “Secouer un iPod, toucher un écran… ce sont des gestes arrivés récemment dans notre quotidien. Ils font appel à la technologie tout en la simplifiant et en la rendant plus concrète.“ Insistant aussi sur le fait que les consommateurs cherchent à vivre de véritables expériences. Les aller-retour entre virtuel et réel auraient pour principales missions de développer la sensorialité et “solliciter virtuellement le réel“, permettant ainsi de toucher tous les sens et plus seulement la vue.
Cette théâtralisation permet de créer un environnement d’achat particulier véhiculant le plaisir. Et sa principale force réside dans le fait que le packaging ne nécessite pas de transformation physique. “Rien ne change pour les fabricants d’emballages”, assure Yohan Stern, DG de La Fabrique à Jeux, pour qui la réalité augmentée devient un axe de développement majeur. “L’impression, les matériaux utilisés restent identiques.“ Le principe est fondé sur la reconnaissance d’une forme ou d’une image à l’écran.

Des distributeurs attentifs
A l’image de Nestlé, d’autres marques ont déjà franchi le pas. Pringles, grâce à une solution développée par Total Immersion, mais aussi Kinder Surprise y ont recours. Lustucru a utilisé cet outil pour annoncer le retour de Germaine et les Martiens. Alors que, jusqu’à présent, Lego devait exposer en magasin des exemples de montages et d’assemblages, c’est désormais le consommateur qui visualise lui-même le contenu de chaque boîte. La solution, développée par l’Allemand Metaio et distribuée en France par Weillrobert, associe une animation virtuelle en 3D avec l’image du packaging, grâce à une PLV dédiée, installée dans les points de vente.
La grande distribution suit également de près les évolutions du secteur. Franprix a d’ailleurs proposé à ses clients de photographier avec leur iPhone les codes à barres des bouteilles lors de la foire aux vins 2009 organisée par le distributeur. En plus d’informations de base (cépage, millésime, histoire du vigneron…), cette année, les clients ont pu découvrir des conseils de consommation, des idées de recettes. Le consommateur pouvait également indiquer le nom d’un plat et trouver rapidement le nom du vin le plus approprié pour l’accompagner.
Géolocalisation promotionnelle
Castorama, de son côté, s’appuie sur son application iPhone pour aller plus loin. Il est désormais possible de prendre une photo de l’intérieur de sa maison ou de son appartement et d’y ajouter des objets en vente dans le magasin. Si quelques points vont certainement être améliorés dans les mois à venir (commande en ligne des articles sélectionnés, gestion des perspectives…), le concept élargit le champ des possibilités.
Les nouvelles technologies dans les emballages peuvent également permettre d’introduire la notion de géolocalisation. En effet, au Brésil, Unilever a choisi d’intégrer une surprise dans les paquets de sa nouvelle lessive, Omo Multiaçao Particulas : un récepteur GPS. Pas plus grand qu’un lecteur MP3, il a été placé de façon aléatoire au milieu de la poudre lavante, sans que les consommateurs puissent le savoir. Le dispositif ne se déclenche que lorsque le paquet quitte le linéaire. Une fois activé, le GPS permet de retrouver le client à son domicile. Effet de surprise garanti ! Un opérateur de la marque sonne à sa porte pour lui offrir un voyage. L’opération est relayée sur un site Internet dédié où l’on peut découvrir un portrait des gagnants, des images de la remise du cadeau…
La marque n’a pas lésiné sur les moyens. Par l’intermédiaire de Bullet, une agence de publicité de São Paulo, 35 équipes réparties dans les principales villes du pays se tiennent prêtes à partir filmer l’événement. Au total, 50 packs contiennent un récepteur GPS sur un total de 30 millions commercialisés par an au Brésil. “L’objectif est de donner au client et à sa famille l’opportunité de vivre une expérience totalement nouvelle, à l’image du produit que nous commercialisons“, explique Regina Camargo, responsable marketing d’Omo au Brésil. Reste au consommateur à décider si de telles méthodes lui sembleront intrusives ou non. Selon les professionnels, nous n’en serions qu’aux prémices de la réalité augmentée, de quoi laisser présager de futures surprises où les packagings seront toujours l’élément central.