L’etourisme est mort ! Le tourisme numérique est SoLoMo (Social-Local-Mobile).

Si l’on s’en réfère aux dernières tendances du secteur¹ avec des chiffres en progression forte et constante, il est de plus en plus réducteur aujourd’hui de parler d’etourisme tant le tourisme et les nouvelles technologies sont inexorablement voués à converger vers un “tourisme connecté”.

Les comportements des voyageurs ne trompent pas avec comme conséquence directe des résultats plus que significatifs pour l’industrie touristique, premier secteur de l’ecommerce. On compte désormais pas moins de 6 européens sur 10 qui réservent leur voyage en ligne en 2011². En France, les ventes en ligne progressent de 12% au 1er trimestre 2011³ et les sites de tourisme gagnent +17.2% de trafic en moyenne sur l’année 2010⁴. Quant aux voyageurs, il sont de plus en plus connectés en vacances et l’Internet de séjour prends tout son sens puisque à titre d’exemple, les Français qui partent en vacances l’été⁵ passent quotidiennement autant de temps à l’utilisation de leurs objets « high tech » emportés (2 heures et 24 minutes) que pour manger et boire (2 heures et 38 minutes) ou encore à « visiter et faire des activités culturelles » (2 heures et 25 minutes).

Merci à Lucile Prouteau (pour sa réactivité) et Emmanuel Jacquel (chapeau l’artiste !) chez SILC (Séjours Internationaux Linguistiques et Culturels) pour leur réactivité et cette illustration très sympathique, vous pouvez devenir Fan de SILC sur Facebook

Ainsi, je partage les propos de Ludovic Dublanchet aux rencontres etourisme d’Anglet⁶ pour dire que l’etourisme est mort au bénéfice du tourisme numérique. De plus, cette nouvelle ère du tourisme connecté s’inscrit dans une tendance forte, le So-Lo-Mo (Social-Local-Mobile) comme un nouveau mantra que l’on risque de voir proliférer puisque c’est notamment le thème du prochain LeWeb’11.

“Le tourisme numérique est SoLoMo” tel est le titre de ma présentation disponible sur Slideshare et dont je vous livre ici les principaux commentaires.

SO pour SOcial !

L’influence du cercle social dans la préparation de séjour existait bien avant internet notamment dans le traditionnel “bouche-à-oreille” aujourd’hui largement décuplé sur les réseaux numériques. Ainsi une récente étude souligne que les photos de vacances sur Facebook inspireraient 52 % des internautes pour le choix de leur destination, le “Facebook Factor”⁷.

Les sites d’avis de voyageurs surfent évidemment sur cette vague sociale puisque 68% des internautes français préparant leurs voyages en ligne lisent les avis et 67% d’entre eux se disent influencés par cette lecture⁸, TripAdvisor (bien que décrié⁹) comme fer de lance avec ses 40 millions de visiteurs par mois¹⁰ et quelques 23 commentaires à la minute¹¹. On peut aussi citer Zoover spécialisé dans l’hôtellerie de plein air, sans oublier Hot Pot¹² le dernier né de Google et bien d’autres acteurs qui surfent sur la déferlante comme Booking et Vinivi dans l’hôtellerie. Ces deux derniers tirant toutefois leur épingle du jeu avec des avis certifiés (ceux de voyageurs ayant réellement séjourné) une stratégie plus intègre qui devrait logiquement payer dans les mois à venir.

Enfin de façon pragmatique pour les professionnels du tourisme, publics comme privés, se lancer dans une politique sur les médias sociaux sans réflexion en préalable, ne serait que pure hérésie et perte de temps notable. Il conviendra avant tout de se poser les bonnes questions auxquelles vont correspondre une étape dans la mise en oeuvre d’une indispensable stratégie d’animation sur les médias sociaux comme :

• Quels sont mes objectifs ?
• Où sont mes clients ?
• Qui sont les influenceurs ?
• Quels outils ?
• Quels contenus ?
• Quel retour sur investissement ? A ce propos, on voit enfin apparaître de nombreux outils de plus en plus pertinents sur l’analyse de ce retour sur investissement, qualifié communément de ROI (Return On Investment) ou SMA (Social Media Analytcis).
• Quelles adaptations en conséquence ?

LO pour LOcal !

Quoi de plus fondamental dans le tourisme que de se localiser ou dans un langage plus courant se situer sur une carte ? Le développement des technologies GPS au service de la localisation, ont donné naissance à la géolocalisation, un service éminemment confortable et aujourd’hui indispensable pour le voyageur en itinérance.

Google s’impose peu à peu comme un acteur incontournable sur de nombreux secteurs et notamment dans la recherche locale à la lumière d’une étude qui montre que 20% des recherches sur Google sont liées à la localisation¹³ soit environ 18 milliards de requêtes mensuelles ! sur la base des 88 milliards en décembre 2009¹⁴. En combinant astucieusement l’algorithme de son moteur de recherche (le Search), son fond de carte (Google Maps) et son annuaire d’entreprises (Google Adresses ou Places pour la version US), le moteur de recherche est aujourd’hui capable de proposer des résultats de recherche localisés selon le lieu de connection avec une expérience utilisateur enrichie¹⁵ (carte, fiches produits, disponibilités, photos, avis, etc.). Depuis quelques jours, la petite révolution est le lancement de Google Places sur 4 villes pilotes : Austin (Texas), Portland (Oregon), Madison (Wisconsin), San Diego(California)¹⁶. Les sites des Offices de Tourisme n’ont qu’à bien se tenir avec ce dispositif qui se comporte comme un véritable guide touristique local :

• un annuaire des entreprises recommandées par les utlisateurs,
• un agenda des événements,
• un community manager dédié !
• et le dernier entrant Google Offers lancé par le moteur de recherche pour concurrencer le pédant Groupon qui s’était autorisé le refus à une offre de rachat¹⁷.

Une transition toute trouvée pour introduire ces services de couponnage (une technique de promotion commerciale caractérisée par la distribution de coupons) qui trouvent une nouvelle jeunesse grâce à la géolocalisation. Une aubaine pour les commerçants dont les promotions ne sont visibles que dans le périmètre de localisation du client, une fois que ce dernier se sera volontairement (ou pas) déclaré dans un lieu (on parle de “checkin”). Une manne financière pour les médiateurs comme Groupon à l’appétit commercial parfois trop vorace et aux marges indécentes l’obligeant même à revoir sa copie en misant désormais autant sur le qualitatif que le quantitatif¹⁸.
L’arrivée néanmoins tardive et poussive de Facebook et Google dans le secteur risque de bouleverser la donne tant leur force de frappe et leur nombre d’utilisateurs conséquents garantissent déjà un taux de pénétration important. Un nouveau combat entre les deux géants (puisque Google lance une énième tentative dans le social¹⁹) qui s’annonce d’ores et déjà passionnant avec comme arbitre Groupon qui a déterré la hache de guerre en s’associant à Expedia (sans doute aussi échaudé du rachat controversé d’ITA par Google²⁰) autour de Getaways, consacré aux offres de voyages dégriffés²¹.

MO pour MObile !

Une nouvelle fois, les chiffres parlent d’eux mêmes avec pas moins de 12,6 millions de mobinautes en France²² c’est à dire les utilisateurs qui se connectent à internet via leur téléphone mobile.

Les smartphones (téléphones intelligent et multi-fonctions) favorisent considérablement l’essor du secteur des téléphones mobiles atteignant 38% du parc total et révolutionnent ainsi les usages. Le téléphone mobile devient un tout-en-un indispensable, un “prolongement de soi qui doit être comme soi”²³, capable de répondre à de nombreuses fonctionnalités plus ou moins attendues : les emails, les sms, les réseaux sociaux, la consultation de sites, la musique, la géolocalisation sans oublier les jeux qui constituent une des portes d’entrées principales dans l’utilisation quotidienne des smartphones.

Le déploiement de la technologie NFC (“communication sans contact” qui permet à un smartphone de communiquer avec un réceptacle sur une courte distance) devrait donner naissance à un panel d’applications dont la plupart restent à imaginer mais dont certaines apparaissent comme une évidence, notamment avec le paiement sans contact qui devrait peser 50 milliards de dollars dans le monde en 2014²⁴.

L’outil pour répondre à un besoin, ou bien l’inverse ? La société de consommation se pose rarement la question à en juger sa capacité démesurée de faire naître un besoin d’un outil. Qu’importe c’est un autre débat, toujours est-il que le succès commercial des tablettes numériques, comme l’iPad d’Apple qui se taille la part du lion, révolutionne déjà les usages et inspireront certainement les interface de demain²⁵. Des applications dans le tourisme sont déjà disponibles et permettent par exemple de commander un menu au restaurant, d’enrichir une visite de musée ou de repérer des points d’intérêts en surimpression sur un écran digital grâce à la réalité augmentée.

Notre bon vieux code barre de supermarché se fait déjà une raison devant la notoriété ascendante de son descendant naturel, le tag 2D²⁶ (codes barres en deux dimensions, représentés sous forme de petits carrés noir et blanc). On les voient fleurir partout, sur les magazines, prospectus ou même dans la rue et dont l’objectif réside principalement à fournir un service d’accès rapide à un contenu optimisé pour téléphone mobile simplement en flashant le tag 2D avec l’appareil photo de son téléphone mobile au moyen d’une application dédiée. Au delà d’un service basique mais franchement utile et ludique en mobilité, les marketeurs des plus inventifs se sont déjà appropriés le tag 2D pour le transformer en véritable objet de street-marketing, la créativité au service de l’innovation est sans limite !

SoLoMo, la recette du succès

Quelques modèles du genre existent déjà sur le marché et leur avenir semble déjà tout tracé sur la route du succès tant la tendance SoLoMo semble incontournable pour les années à venir sur le web en général, dans le tourisme en particulier. On peut citer par exemple Dismoioù²⁷ le guide social urbain, Google Adresses qui risque très probablement de s’imposer dans la recherche touristique locale et mobile et enfin FourSquare le cocktail détonant qui combine social, géolocalisation, mobilité autour du ludique !

À nouvelles évolutions, nouveaux métiers

Cette révolution en marche qui n’en est d’ailleurs plus une, impacte forcément les métiers autour du tourisme numérique. Le Community Manager est l’animateur de communautés²⁸ sur les réseaux sociaux, le Content Curator²⁹ est un spécialiste qui va sélectionner, éditorialiser et partager le meilleur du web dans sa spécialité et enfin l’Animateur Numérique de Territoire³⁰ est le référent etourisme d’une destination touristique.

L’etourisme est mort, certes…

Mais rassurez-vous le tourisme numérique reste lui plus que jamais vivant !
Bonnes vacances estivales ! J’imagine qu’elles seront forcément connectées ?

À moins que vous ne partiez en Suisse ?
Nos amis Suisses qui nous promettent des vacances SANS internet³¹ !

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1. i-tourisme.fr, Raffour Interactif révèle son Baromètre 2011, 21 juin 2011
2. Kevin May, Six out of ten Europeans now booking travel via the web, 18 mai 2011
3. L’Echo Touristique, E-tourisme : +12% au premier trimestre, 11 mai 2011
4. AT Internet, Hausse de 17% du trafic des sites web de e-Travel en France en 2010, 24 mars 2011
5. L2H, High tech holidays La place des objets high tech dans les vacances des Français, mai 2011
6. Jean-Luc Boulin, “#Anglet11, écosystème et internet de proximité, jour 2 !, 4 mai 2011
7. Skyscanner, 52% des internautes planifient leurs vacances grâce à Facebook, 25 Février 2011
8. Baromètre e-tourisme, Raffour Interactif, juin 2010
9. DS, Le Quotidien du Tourisme, Tripadvisor attend d’être jugé le 6 juillet par le tribunal de commerce de Paris, 8 juin 2011
10. TripAdvisor.fr, Communiqué de presse, Septembre 2010
11. L’Echo Touristique, TripAdvisor publie 23 nouveaux commentaires chaque minute, 14 avril 2011
12. Pierre Eloy, Le cocktail du mois, un Google Places on the Hotpot : 1/3 de géolocalisation, 1/3 d’avis de potes, 1/3 de Google Adresse, 20 janvier 2011
13. Google, Stats and Facts Google Places
14. Génération-NT, Google traite le plus de requêtes dans le monde, 26 janvier 2010
15. Cédric Brun, Google Adresses, le moteur de recherche vertical dédié à la localisation, 1er novembre 2010
16. Pierre Eloy, Ohhhh Google, tu vas te calmer oui ! on dort quand nous, pauvres veilleurs ?, 17 juin 2011
17. LeMonde.fr, Google lance un concurrent de Groupon aux Etats-Unis, 22 avril 2011
18. Raphaële Karayan, Groupon : arnaque ou bonne affaire ?, 6 avril 2011
19. Fred Cavazza, Google lance sa plateforme sociale unifiée Google+, 28 juin 2011
20. Chris Lefkow (AFP), Google dans le collimateur des autorités américaines de la concurrence, 25 juin 2011
21. Vanessa Guerrier-Buisine, Groupon et Expedia créent Groupon Getaways, 3 juin 2011
22. Serge-Henri Saint-Michel, 12.6 millions de mobinautes en France, 6 mai 2011
23. dixit Béatrice Grenade, Directeur marketing, voyages-sncf.com, Séminaire Raffour Interactif, 20 juin 2011
24. Christophe Lagane, Un million de téléphones NFC en France en 2011, 7 juin 2011
25. Christophe Dournaux, iPad : la révolution « inspirationnelle » du e-tourisme, 14 juin 2010
26. Jean-Luc Boulin, Le tag 2D est-il mort ou bien vivant ?, 13 juillet 2010
27. Mathieu Bruc, Dismoioù : le guide social urbain pour partager ses bonnes adresses entre amis, 29 juin 2010
28. Mathieu Bruc, Animer une communauté et transformer ses Fans en ambassadeurs, 24 novembre 2010
29. Aude Lenoir, La curation, un nouveau métier du web, 30 mai 2011
30. Jean-Luc Boulin, Comment recruter un animateur numérique de territoire, 28 juin 2011
31. Paul Fabing, Mais qu’ont-ils de plus ces Suisses ?, 9 juin 2011