Voyages-SNCF assez loin de Losse-en-Gelaisse !

Une grosse semaine d’absence… Pris entre les amis, le travail et un nouveau projet pour ce blog qui devrait voir le jour assez rapidement (je l’espère) et vous intéresser… (Suspense !)

Du coup, pas mal de choses sont passées. Alors j’arrive vraiment après la bataille, mais je tenais à parler de la dernière campagne pour la SNCF que vous avez vu fleurir sur les murs du métro Parisien !

Le contexte :
Voyages-sncf, c’est le site de voyage le plus consulté en France (normal). Mais il traine deux images pas facile à porter :
- le mot SNCF dans son nom (Tout ceux qui prennent le train comprennent..)
- L’image d’un site dédié au train (Tout ceux qui prennent le train comprennent..)
Après déjà plusieurs campagnes street, digitales, grands médias etc.. Voyages-scnf arrive petit à petit à s’installer aux yeux des français comme un acteur incontournable du tourisme dans son ensemble. C’est à dire aussi bien pour le train que pour la réservation d’hôtels, de vols, de voitures etc… et de voyages sur mesure ! Pourtant, le site n’est pas encore un réflexe systématique lorsque les gens cherchent un voyage… (ils vont d’abord taper ça sur Opodo, Expédia, Lastminute…)
Les dernières campagnes ont délaissé un peu le positionnement de marque pour travailler l’image digitale… La récente campagne digitale (dont je parlais ici), si elle a connu un relatif succès sur la toile, avait pour principal but d’animer la page facebook et de recruter des fans.
Le problème :
Comment imprégner Voyages-SNCF en tant qu’acteur fort du tourisme dans l’esprit des français alors que le travail mené par la marque sur le digital n’a pas permis de prolonger l’ancrage commencé par la (magnifique) campagne “Les destinations” ?

L’insight :
J’avoue bloquer un peu… C’est une campagne d’insight. Ce sont eux qui illustrent les visuels… Mais quel est l’insight global, celui qui a servi de moteur à l’idée ??
On est plus ici dans un insight culturel qu’un insight conso ou de marque :
“Voyager, c’est explorer un lieu avec les yeux de notre culture. Nous avons ainsi tous plus ou moins les mêmes réactions, les mêmes clichés face à la nouveauté”
L’idée :
Refaire une grande campagne populaire, dans la veine “des destinations”, pour marquer Voyages-SNCF comme un acteur “social” (dans le sens appartenant pleinement à la culture française) du tourisme. Pour cela, la campagne applique une nouvelle fois la recette de l’humour et travail la connivence avec les individus. Alors que “les destinations” jouaient avec brio sur les jolis noms de nos petits patelins bien français, cette nouvelle campagne se joue des clichés bien français sur le tourisme.
Et oui, répétition… Répétition car au fond, c’est la même mécanique pour le même résultat (voulu). On parle du voyage au travers d’un vécu commun à une société toute entière (enfin presque). Chacun se reconnait dans ces pubs car elles parlent avant tout de la France (presque profonde, sans péjoration aucune) avant de parler du voyage… Étrange mais efficace paradoxe. On travail l’affecte !

DDB Paris.
Créatifs : Olivier Lefebvre et Benjamin Marchal

Alors ce que j’en pense…
Je dois avouer qu’elles m’ont fait sourire. Et déjà c’est bien. J’aime bien la DA (simple mais efficace), les accroches sont potaches juste ce qu’il faut et dans le métro, ça émerge plutôt bien ! C’est déjà bien !
Par contre j’ai quand même du mal avec le message… Quand je passe devant cette pub, je souris, ok, et après ? Que me dit-elle ?
Pas grand chose j’ai l’impression… Ce qui manque c’est une bonne signature qui verrouille clairement le message. Je vois pas en quoi le cliché (accroche) fait que les français vont voyager… (baseline). Je comprends pas le rapport entre les deux…
En résumé : un bilan en demi teinte… Je ne doute pas que cela travaille un peu l’affecte avec la marque, mais je pense que la campagne ne vend aucun message, ce qui perd un peu l’individu dans sa perception du positionnement de la marque (Ce qu’elle vend !)

Sources :
Twitter via @ParisComLight
Et j’ai vu plusieurs blogs en débattre (en bien ou mal). Malheureusement je me souviens que d’un… (mémoire de poisson parfois !)
C’est Intraitable planneur (qui a d’ailleurs accordé la mauvaise note de 9 ! Héhé )