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Le publicitaire est-il déconnecté ?

Publié le 23 mai 2011 par 40centimes @jocelyn_tu

La question est peut-être récurrente mais elle tombe à pique ! La semaine dernière je vous parlais de SNATCH et de Alvalle, 2 campagnes virales qui utilisent l’interactivité par le choix des vidéos.
Je vous ai également parlé de l’opé Mennen à laquelle on a beaucoup reproché de reprendre le même procédé que Intel avec The Chase.

En somme, nous remarquons que de plus en plus de campagnes digitales se ressemblent dans la forme et un peu dans le fond.
La théorie qui a fait foi sur le web, c’est que la publicité est choisie. Le consommateur ne s’attarde pas sur des choses que ne l’intéressent pas et veux, sans cesse, de la nouveauté.
Soit.
Habitué aux ficelles du marketing et de la publicité, il est un acteur épanouit de sa vie digitale et de son interaction avec les marques.
Mouai.
Tout pompage, télescopage ou dispositif redondant est zapé pour aller vers un contenu plus riche.
Non, je ne crois pas.

Je pense qu’il faut arrêter de croire en la généralité du comportement digital. La “digital mum” dont on parle de plus en plus n’est pas majoritaire ! Et même si elle l’était, à voir la définition qu’en fait KR Média : “une femme ayant au moins un enfant à charge et se connectant au moins une fois par semaine à Internet” (voir ici), nous sommes loin de la mère “addicte” de la vidéo sur youtube et autres campagnes virales…

Je vous invite à ce propos à lire l’édito du Digital Post (DDB) de vendredi. Je vous en livre un extrait :
“Il est clair que pour nous publicitaires, le digital est au cœur des nouvelles stratégies. Constament en veille nous sommes au courant de la dernière campagne sortie hier, voire de celle qui sortira demain, les initiés sont tellement réactifs qu’ils peuvent influencer la décision d’annulation d’une campagne en 2 jours (cf Mon minou tout doux de Veet).

Mais est-ce que Madame Michu l’a vu cette campagne Minou tout doux ? Est-ce que madame Michu est même au courant de cette campagne qui a fait un bruit monstre sur les réseaux sociaux ? Le bad buzz veet était en trending topic sur Twitter”

La caricature est un peu forte, mais tellement vrai. Le levé de bouclier contre la campagne Veet était-il légitime ?
Des récents posts sur les blogs de Greg Pouy ou Nicolas Bordas ont fait référence à l’intervention au TED de Eli Pariser, auteur du livre The Filter Bubble – What the internet is hiding from you (Ce qu’internet vous cache).
Dans son intervention, Eli Pariser nous démontre que les algorithmes de Google changent nos résultats de requêtes et donc influencent nos recherches (je ne rentre pas dans le détail, allez voir les articles !). Pariser tente de démontrer que l’on se ferme ainsi des opportunités de découvrir de nouvelles choses.
Nous fonctionnons de plus en plus en circuit fermé (Twitter, Facebook, curation) car devant la masse d’informations que représente le web, nous essayons de mettre des filtres dans un soucis d’efficacité.

Hors ces filtres nous referment sur un même système de pensée sans nous laisser aller à la découverte hasardeuse. (Attention, si c’est plus ou moins volontaire pour Twitter et FB, Google le fait, lui, à notre insu).

Mais, à notre échelle, n’a-t-on pas fait pareil avec Veet ? Laissons à madame Michu ou à monsieur Toutlemonde (pour ne citer qu’eux) le choix d’apprécier ou non cette publicité.

Nous devrions laisser aux gens le soin de s’approprier les campagnes. De les juger. Une technique utilisée une fois n’est pas pour autant obsolète ! Nous devenons très critique dès qu’il s’agit du web (et moi le premier !!) comme si tout devait être génial, nouveau et créatif ! Tant mieux dans un sens. Mais cela mène à une course au buzz. Les campagnes se suivent, se ressemblent (ou pas) et laissent place à la suivante. Un buzz en chasse un autre.
Mais l’utilisateur lambda, lui, que voit-il ? Que trouve-t-il créatif ? Qu’est ce qui lui plaît ? Se pose-t-on vraiment la question…

Nous sommes initiés, souvent passionnés et toujours connectés aux nouveaux réseaux. Nous nous lassons vite d’un procédé ou d’une campagne virale. Mais il n’en est pas nécessairement de même pour les autres utilisateurs d’internet !

Ils n’ont pas la même relation à la publicité que nous, pas à la même fréquence et pas avec les mêmes envies. Le consommateur peut apprécier des campagnes qui se ressemblent ou qui ne sont plus très innovantes ! Il n’en voit pas défiler 15 par jour !
Je suis même persuadé que certains n’ont jamais vu de libdub ! La “digital mum” qui se connecte une fois par semaine pour consulter les horaires de cinéma et ses mails, elle n’en voit pas 10% des campagnes qui sortent !
Et même le “digital dad” (néologisme total !) qui se connecte chaque jour n’est pas constamment en train d’épier les pubs interactives.
Essayons de ne pas juger trop vite ! Ou plutôt si, jugeons, mais attention à ne pas condamner ! (Critique que je m’adresse aussi !)

Si le web doit être un laboratoire en terme de nouveautés, d’innovations… Il ne doit pas tuer les idées simples qui peuvent également cohabiter et s’adresser de manière très juste aux consommateurs qui sont connectés sans être ultra connectés.
Ne nous déconnectons pas trop de la réalité et n’oublions pas que l’internaute “moyen” (arf pas beau comme dénomination !) peut se réjouir d’opérations qui nous ont, nous, lassé…
P.S : cet article n’est ni une ôde au libdub, ni à Mon minou tout doux. Je suis pour juger l’idée. Si un libdub est nul, je suis le premier à le dire !! (cf Mutuelle Générale)
Par contre, peut-être ne devrais-je (ne devrions-nous) pas affirmer “le libdub, c’est vu et revu” (Verbatim souvent plus connu sous : le libdub, c’est so 2009 !).
Si l’idée est bonne, pourquoi ne pas en faire un ? Si la cible n’en a jamais vu, pourquoi ne pas en faire un ?
En définitive, sur le web comme sur la publicité traditionnelle, il faut réfléchir en terme d’idée et de cible. C’est le rapport entre les deux qui donne sa pertinence à une campagne.

(Bravo à ceux qui sont arrivés jusqu’au bout !)

(Note d’après post) Pour preuve :


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