Stratégies Retail: “Pop-up stores” et “Shop in store”

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Le cycle de vie des produits est à chaque fois plus incertain. Il y a de plus en plus de produits qui disparaissent aussi vite qu’ils n’apparaissent, tout comme les diverses stratégies qui s’appliquent en fonction du secteur : online ou offline. Cela a obligé les producteurs et distributeurs à innover dans un environnement de plus en plus dynamique et changeant qu’est celui du retail, et de plus dans un contexte économique aussi difficile que l’actuel.

Distributeurs, fabricants et réseaux de boutiques ont crée de nouveaux concepts afin d’attirer plus d’acheteurs. C’est comme ça qu’ont fait leur apparition les « pop-up store » et les « Shop in store », des concepts créatifs qui peuvent trouver dans le Retail Intelligence un allié pour certifier leur succès.

Quand on parle de pop-up stores, on parle de boutique-pub qui a pour objectif d’avantage la promotion que la vente en soi. Sa durée de vie n’est que de quelques mois ou même quelques jours dans certains cas. Le succès se conçoit à moyen terme avec un facteur surprise et un concept de « vitrine interactive » qui s’occupe du reste : convertir le produit en un succès.

Pour Wendy Liebmann, présidente de WSL Strategic Retail, « les boutiques pop-up sont la dernière création dans le Guerilla Marketing ». L’idée des « pop-up » est née à Londres, mais c’est à New York que l’expérience s’est multipliée et aujourd’hui on en voit dans plusieurs villes du monde.

La croissante demande d’avoir un contact direct avec les consommateurs face aux difficultés des stratégies multi-canal ont généré un autre concept de boutique. On parle dans ce cas des « shop in store », ou boutique dans la boutique, une forme de tirer au sort ces difficultés et de profiter en même temps des compétences du détaillant dans les points de vente existants.

“Le concept d’une boutique dans une autre boutique vient de la composition du retailing mix comme résultat d’un effort conjoint à long terme entre fabricant et retailer, de manière à ce que le target reçoive un objectif clair et reconnaisse l’image distincte de la boutique dans la boutique ». Voici l’explication du The Wall Street Journal dans un de ses articles qui suggère qu’avec cette stratégie les boutiques cherchent à donner aux acheteurs plus de raisons pour rentrer. De leur coté, les magasins spécialisés ont l’opportunité d’atteindre de nouveaux clients sans avoir à assumer les couts qu’impliquent une ouverture de boutique.

C’est le chemin que suit Macy’s Inc, une des plus importantes boutiques des Etats-Unis, qui a annoncé il y a peu la signature d’un accord pour que la boutique de jouet FAO Schwartz s’installe dans au moins 275 de leurs 812 boutiques qu’ils ont dans le pays.

Edward Schmults, président de FAO Schwartz, dit que les bénéfices de l’accord avec Macy’s sont plus importants que les risques. « Dans un moment d’affrontements économiques, être capable d’ouvrir toutes ces boutiques en même temps est fabuleux », disait Schmults dans un entretien. « Macy’s est la boutique où Maman fait ses achats ».

Que ce soit temporaire, comme un pop-up store ou Shop in Store, le Retail génère et offre à chaque fois plus d’alternatives pour impacter, rentabiliser et s’adapter à l’environnement changeant actuel. Les outils du Retail Intelligence servent de support pour chacune des stratégies dans l’étude du trafic piéton. Où placer la pop-up store, à quelles heures ouvrir, dans quelle zone, à quel endroit et même comment placer son présentoir. Tout cela est plus facile à déterminer si l’on connait auparavant combien de personnes transite telle rue et quelles sont les heures de maximum affluences.

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