POEM : à quoi rime votre communication ?

Le concept de POEM (Paid, Owned and Earned Medias) est apparu en communication il y a deux ans je crois ; mais s'il a gagné une rapide popularité dans les pays anglo-saxons, je n'en trouve étrangement que peu de traces dans les médias francophones. Il est pourtant important.

Voyons ce que c'est, à quoi cela sert et comment il pourrait être amélioré.

Le concept de POEM invite à catégoriser la visibilité que l'on souhaite donner à son message selon le type de relation que l'on a avec le média diffuseur.

Le Paid Media, c'est la visibilité qu'on achète : bannières, affiches, liens commerciaux, spots TV… En gros, la publicité. Je rangerais aussi toutefois les sites où l'on peut gratuitement diffuser son message sous réserve d'approbation, comme les sites de communiqués de presse par exemple. Les avantages en sont bien connus : contrôle (date, contenu, diffusion…), rapidité et puissance ; les inconvénients aussi : cherté, encombrement et défiance et inattention du public.

Le Owned Media, c'est la visibilité à notre main : magazine clients, page Facebook, blog, newsletter, logo sur produit, etc. Le contrôle du message et la précision sont plus grands que dans le cas des Paid Medias, la création de valeur est bien plus durable et le coût bien moindre. En revanche, il est lent à bâtir, il demande beaucoup de temps, peut très bien échouer à atteindre massivement sa cible et requiert une culture d'entreprise où l'authenticité et la transparence ne sont pas de vains mots. C'est LA carte à jouer pour la plupart des petites entreprises.

Enfin, le Earned Media, c'est la visibilité spontanée, celle à laquelle vous n'avez presque aucune part. Les auteurs sur le sujet la réduisent au bouche à oreille, au buzz : un like sur Facebook, un tweet, un message sur un forum… Je n'en suis pas d'accord. Quand une journaliste des Échos vous appelle spontanément pour une interview, c'est également du Earned Media. Un article, un reportage ne sont pas assimilables à de la publicité, bien que ce soit le même média qui les porte. Le référencement entre également dans cette catégorie selon moi. La puissance, la rapidité de diffusion et la crédibilité du Earned Medias sont considérables. En revanche, il est improbable et incontrôlable. Il peut aussi s'avérer négatif. Le Earned Media est fondamentalement émotionnel.

Un des avantages de ce concept de POEM c'est qu'il ne se limite pas, comme le font pourtant la plupart des auteurs qui en traitent, au Web. Un autre avantage est qu'il est opérationnel. On peut bâtir un plan de communication d'après lui, y affecter des personnes, un budget, des objectifs, une feuille de route… Chez Madmagz, nous l'utilisons.

Il est cependant important, quand on l'utilise, de se pencher sur la dynamique d'ensemble, de réfléchir à la façon dont ces trois dimensions sont reliées et peuvent se renforcer mutuellement. Ainsi, pour notre part, nous avons depuis le début fortement investi le Owned Medias : blog, Facebook, Twitter, Linkedin… Au moyen d'un contenu original et utile, le but était double :

• conquérir une audience d'utilisateurs potentiels de notre service
• susciter le buzz, et ainsi attirer l'attention des blogs et des médias traditionnels.

Pour le premier point, nous visions les professionnels (TPE, PME, auto-entrepreneurs, freelances…). Ils furent en effet parmi nos premiers importants clients. Pour le second, cela a fonctionné au-delà de ce que l'on imaginait.

En fait, pour une start-up, je pense que le Owned Medias est le détonateur du Earned Medias. Le Paid Medias doit surtout servir d'amplificateur dans ce schéma. Les entreprises plus fortunées peuvent, elles, directement commencer par le Paid pour, par exemple, prolonger sur le Earned : il n'est pas rare de voir des messages publicitaires invitant à continuer la conversation sur Facebook, par exemple.

Cela dit, j'observe qu'il manque une dimension à ce concept. Que faire des médias partenaires ? (Appelons-les Partnered Medias.) Ce sont des médias qui diffusent votre message non pas en tant que publicité mais en tant que contenu qu'ils jugent utile à leur audience. L'opération ne se fait généralement pas à titre onéreux.

Je pense par exemple aux sites, aux blogs qui acceptent des contributions extérieures. D'autres cas sont possibles. Par exemple, plusieurs médias ont accepté de relayer notre concours de magazines photos en échange de visibilité sur la page dudit concours.

Mais alors, me direz-vous, l'acronyme POEM ne rime plus à rien ? Soit, mais pourquoi pas POPE, pour une communication infaillible ?