The Body Shop chez Sephora US

Sephora US et The Body Shop ont annoncé en février dernier une collaboration inédite: selon WWD (18 février 2011) Sephora référencerait des produits exclusifs The Body Shop dans 170 de ses 230 points de vente aux USA. Ce partenariat mérite réflexion - puisque la marque de beauté s'est construite sur la maîtrise de sa distribution, celle-ci ne se faisant que dans ses propres boutiques (dont 300 aux USA).

• L'offre: le site sephora.com propose 44 références The Body Shop dont 11 indiquées comme "exclusives". Il s'agit essentiellement de packs et de formats différents: ainsi le Olive Body Butter est proposé dans un conditionnement de 10.1 oz contre 6.9 oz sur le site de la marque à $20 (contre $18). 
• Les prix: une analyse des prix montre que les prix des produits "exclusifs" sont inférieurs d'environ 20 à 25% chez Sephora. Les autres sont identiques.
• Le merchandising: un espace "brandé" The Body Shop est proposé dans les magasins Sephora - "merchandised as a brand in a full bay presentation dedicated to The Body Shop".

Cette initiative est à mettre en perspective avec une nouvelle passée inaperçue: The Body Shop US (suivant en cela un mouvement initié par... Sephora - voir mon post du 13 décembre 2009) a mis en place des distributeurs automatiques. Là où Sephora s'est contenté d'investir les aéroports, The Body Shop a choisi de s'installer dans des shoppings malls et des supermarchés: Kroger Marketplace, Stop & Shop, H-E-B et Jewel Osco.

Nous assistons donc bien à la mise en oeuvre d'une stratégie de banalisation de The Body Shop aux USA: la stratégie d'exclusivité est en passe d'être très largement "atténuée" par le doublement des points de vente ainsi opéré. Toute la question est de savoir quelles conséquences cela pourra avoir pour la marque: pourra t-elle défendre son positionnement avec la multiplication des canaux de distribution... et la différence sensible de prix?

Certains internautes semblent en douter:

Mais la question soulevée (la pression des vendeurs) nous renvoie à une toute autre question: les rémunérations à la commission spécifiques aux USA - et qui est loin de concerner seulement The Body Shop.

Je trouve cette initiative intéressante, à une condition: que l'expérience consommateur vécue dans une boutique The Body Shop soit véritablement le reflet des valeurs très fortes de la marque - expérience que Sephora ne pourra jamais proposer. Or on peut se demander si cette expérience existe véritablement....