Quand Renault s'en va dans le mur...

La ligne éditoriale de base de ce blog, c’est des articles ciblés sur une campagne (contexte - probleme - insight - idée - avis) et de temps à autre, un regard plus transversal sur un sujet.

Aujourd’hui, parlons automobile.
Marché tout sauf simple, ultra saturé, ultra normé, en crise cyclique et en déclin semble-t-il incontournable tant nos modes de vie évoluent… Pour autant, c’est toujours une industrie prospère ! Beaucoup de lancements de modèles, d’innovations… un marché de l’écologie qui offre de nouvelles opportunités (mais avouons-le, largement sous exploitée..).

Dans ce marché, on observe depuis quelques temps une tendance sous-jacente. En marge des modèles classiques, certaines marques développent de petites citadines orientées CSP ++ voir luxe. L’idée, développer une voiture très trendy qui travaille l’image de marque. Mini, rejoins par la Fiat 500, a montré le chemin. Des voitures élégantes, parfois sportives, citadines et souvent très féminines.

Depuis peu, Lancia (Ypsilon), Citroen (DS3 et DS4) et Audi (A1) ont lancé leur(s) modèle(s). Avec des stratégies différentes oui, mais avec un positionnement assez proche finalement.
Audi, dans une veine très affinitaire, s’est lancée dans des prises de parole très graphiques, épurées en rapport avec l’ouïe et la musique. Presque Rock’n’roll moderne.

Dans un autre registre, Lancia et Citroën ont pris parti pour un luxe plus engagé, plus provoquant et plus transgressif. Abolition des codes, ré interprétation de la vision traditionnelle. Un positionnement que je trouve moi très intéressant. Et étonnamment il dépoussière très bien des marques qui avaient des images un peu vieillotes…

Et quand Renault veut emprunter la même voie, c’est à dire remettre au gout du jour une vieille gloire du passé de la marque, on se dit qu’elle va mettre le paquet !
Renault, c’est un peu la marque qui flanche en ce moment. Ils essayent bien de nous faire croire qu’ils ont de l’avance dans l’électrique… Mais bon, même la dessus ils arrivent à faire des spots pompés téléscopés ces ab****.

La marque a beaucoup de difficultés avec son image, qui dégringole les années passant. Plutôt dynamique sur les citadines (Modus, Clio, Twingo), elle est presque pitoyable sur les modèles supérieurs (Laguna, Latitude). C’est fort comme mot, mais venant d’une grande marque comme ça, on peut rester bouche bée devant la “platitude” de leur design et de leurs pubs…

Alors là, Renault veut revoir l’esprit Gordini ! La célèbre couleur bleu et les traces blanches… En plus l’esprit Gordini, c’est quoi ?
C’est retaper entièrement une Renault pour en faire une bête de course…
Franchement, la métaphore est plutôt alléchante pour une marque dans la tourmente…

Et Renault nous pond ça.

Agence : Publicis Conseil
Photo : Nadav Kander

Ok.mmmmm, que dire…
C’est pas loin d’être à chier, non ? Désolé, je suis un peu radical, mais je suis déçu en fait…
L’accroche : La mode bouge.
Je ne suis loin d’être sexiste, mais un voiture bleue “profond” avec des bandes blanches… (à l’inverse des Mini, 500 ou Ypsilon) ça parle plus à des hommes qu’à des femmes (a priori). En particulier quand on évoque Gordini. Alors la mode… Pour de l’automobile sportive… Je vois pas trop le rapport.
Ensuite, le mouvement, la disruption induite par le “bouge”, ok c’est pas mal pour tenter d’affirmer un peu de nouveauté. Mais tellement faible face à Citroën ou Lancia. On sent une vague envie de dire on change quelque chose. Mais cela est resté au stade de l’envie…

Le visuel :
Bernbach a introduit dans les années 60 un truc qui s’appelle le 2/3 - 1/3. Ça veut dire 2/3 de visuel, 1/3 de bodycopy. Renault nous invente le 9/10 - 1/10.
9/10 de visuel abscons et 1/10 de voiture, toute, toute, toute petite… Pas mal pour un LANCEMENT !

Que nous dit la trainée bleue ? Ça évoque le changement ? Le mouvement ? La vitesse ? Mais pourquoi ?

Quand Citroën nous dis “il ne faut pas imiter le passé, il faut construire le futur” au moins, on sait ce qu’ils disent… Il y a une vision.
Une DA (je parle de l’idée pas de l’éxé qui est bonne) qui, loin d’être exceptionnelle, ne nous dis rien donc. Pas de message…
La signature : Be glorious, Be Gordini
hooooooo mercredie ! C’est le paroxysme de cette annonce je crois. C’est beau, c’est fort, c’est puissant. C’est inspirant.

Non, je plaisante.

Sérieusement, nous sommes pas loin du Be Happy, Be Simply de…. Simply Market ! Ouhou, pertinence quand tu nous tiens !!

Allez, une dernière critique pour la route ??
Une annonce où se côtoient, sans aucun rapport de sens, 3 titres (chacun collés sur un bord) devient une annonce qui ne dit plus rien.
“La mode change, Be Glorious, Be Gordini, Changeons de vie, changeons l’automobile”

Lequel je retiens ?

Un post un poil exaspéré (et excessif), car étant le premier à défendre les belles idées créatives, même sans stratégie, je suis déçu de voir de mauvaises idées créatives accompagnées d’une mauvaise idée stratégique (s’il tant est qu’il y en ai une…).

Je pense que Renault a loupé une très belle occasion de rebondir, de gagner un nouveau souffle. Mais bon, je m’en fais guère pour eux…