A l'occasion de la publication du rapport de l'Ecole des Ponts sur l'Open Data, il est utile de rappeler quelques transformations majeures dans le monde des données et du CRM. Le projet apparu à la fin des années 90 de compiler toutes les données comportementales et toutes les données de contact pour mettre en oeuvre des politiques commerciales différenciées est aujourd'hui largement bousculé moins par les technologies que par l'abondance et la diversité de l'information disponible.
Dans une époque encore récente, le développement de bases de données marketing pouvait avoir pour finalité de comprendre comment les actions marketing produisent un effet en notant au niveau le plus désagrégée les message émis auprès des clients quelques soient leurs sources : DM, vendeurs, mail, appels, coupons etc (360°) et les réponses à ces messages des consommateurs.
La capacité d'enregistrer la totalité des interaction ouvrait alors un boulevard au marketing science, la fonction de réponse du consommateur devenait non seulement plus complétement spécifiable, mais pouvait être déclinée à un niveau quasi individuel. C'est cette approche qui est d'ailleurs toujours au coeur du Big Data. La nouveauté semblant l'automatisation du calcul de ces fonctions, et des décisions qui peuvent en découler.
Une limite cependant à ce projet doit être notée : les données propriétaires des systèmes CRM ne donnent qu'un point de vue étroit du comportement. Même en disposant de tous les capteurs possibles, on ne saisit du comportement que celui qui concerne l'entreprise, et l'on ne retient des actions marketing que celles que l'on exerce. Les données venant de la concurrence sont inexistantes, ou au mieux très parcellaires. C'est une limite majeure dans la pertinence des modèles, la masse des données disponibles ne pallie pas à cette myopie, même si elle a été réduite par une meilleure prise en compte des situations.
Avec le développement du Web², une innovation est apparue dont on ne souligne pas assez l'importance, en tout cas dans la conception des systèmes CRM. L'information n'est plus tout à fait propriétaire. Avec l'apparition des API, les grandes bases de données ont un caractère public. Permettant la création de mashup, une autre source de donnée est apportée aux systèmes CRM et s'y combine. C'est ce que fait notamment Salesforce.com avec son Chatter. Le mouvement est en plein essor, il sera de plus en plus difficile de concevoir des bases de données marketing alimentée uniquement par des capteurs internes. La tentation sera de plus en plus forte d'intégrer ces données presque publiques qui sont stockées et maintenues dans les plateformes sociales. Et si l'accès intégral et libre n'est pas complet, c'est par le truchement des fonctions sociales que l'enrichissement pourra être fait. Il est évident que la question du droit de la vie privée va jouer un rôle fondamental : à qui appartiennent les données ? A l'hébergeur? Au créateur? A qui appartiennent les données dérivée? Pour ne prendre qu'un exemple, le service Klout génère à partir de l'analyse des flux de twitt des indicateurs d'influences des internautes. On imagine qu'ils peuvent alimenter les bases CRM pour qualifier certains clients.
Mais venons-en au fait. Dans ce mouvement d'élargissement des sources, les politiques d'open data apportent un nouvel élément. A mesure qu'elles seront mise en place, des sources nouvelles d'information seront mise à disposition. Sans doute permettront-elle une meilleure transparence de la société, et donneront aux citoyens et à leurs médiateurs, les moyens d'une critique des politiques plus précise et mieux fondée, sans doute vont-elle permettre au travers de la réutilisation, la génération d'une vague d'innovation, mais elle vont aussi fournir aux marketeurs de nouvelles sources qui seront d'autant plus utiles qu'elle concerneront des échelles géographiques fines.
Et c'est d'ailleurs une des interrogations que l'on peut avoir sur la politique de l'open data. Plutôt que de favoriser la démocratie, elle risque d'être plus avantageuse pour les entreprises. L'exemple du prix de l'eau donné par Bonnel est illustratif : quand toute les communes publierons leurs données, qui en profitera vraiment ? Les opérateurs ou les consommateurs? Pour mieux comprendre ces enjeux il va falloir revenir aux théories de l'économie de l'information. Si l'information privée est une source d'avantage concurrentiel, quand les asymétries le sont excessivement, c'est le marché qui s'effondre et il convient pour le restaurer et rendre public l'information privée.
La question de l'open data peut ainsi être renversée. Les données privées accumulées par les firmes, ne doivent-elle pas être rendue publique au moins sous des formes agrégées ? N'y aurait-il pas un bénéfice collectif à de telles politiques?
Dans une époque encore récente, le développement de bases de données marketing pouvait avoir pour finalité de comprendre comment les actions marketing produisent un effet en notant au niveau le plus désagrégée les message émis auprès des clients quelques soient leurs sources : DM, vendeurs, mail, appels, coupons etc (360°) et les réponses à ces messages des consommateurs.
La capacité d'enregistrer la totalité des interaction ouvrait alors un boulevard au marketing science, la fonction de réponse du consommateur devenait non seulement plus complétement spécifiable, mais pouvait être déclinée à un niveau quasi individuel. C'est cette approche qui est d'ailleurs toujours au coeur du Big Data. La nouveauté semblant l'automatisation du calcul de ces fonctions, et des décisions qui peuvent en découler.
Une limite cependant à ce projet doit être notée : les données propriétaires des systèmes CRM ne donnent qu'un point de vue étroit du comportement. Même en disposant de tous les capteurs possibles, on ne saisit du comportement que celui qui concerne l'entreprise, et l'on ne retient des actions marketing que celles que l'on exerce. Les données venant de la concurrence sont inexistantes, ou au mieux très parcellaires. C'est une limite majeure dans la pertinence des modèles, la masse des données disponibles ne pallie pas à cette myopie, même si elle a été réduite par une meilleure prise en compte des situations.
Avec le développement du Web², une innovation est apparue dont on ne souligne pas assez l'importance, en tout cas dans la conception des systèmes CRM. L'information n'est plus tout à fait propriétaire. Avec l'apparition des API, les grandes bases de données ont un caractère public. Permettant la création de mashup, une autre source de donnée est apportée aux systèmes CRM et s'y combine. C'est ce que fait notamment Salesforce.com avec son Chatter. Le mouvement est en plein essor, il sera de plus en plus difficile de concevoir des bases de données marketing alimentée uniquement par des capteurs internes. La tentation sera de plus en plus forte d'intégrer ces données presque publiques qui sont stockées et maintenues dans les plateformes sociales. Et si l'accès intégral et libre n'est pas complet, c'est par le truchement des fonctions sociales que l'enrichissement pourra être fait. Il est évident que la question du droit de la vie privée va jouer un rôle fondamental : à qui appartiennent les données ? A l'hébergeur? Au créateur? A qui appartiennent les données dérivée? Pour ne prendre qu'un exemple, le service Klout génère à partir de l'analyse des flux de twitt des indicateurs d'influences des internautes. On imagine qu'ils peuvent alimenter les bases CRM pour qualifier certains clients.
Mais venons-en au fait. Dans ce mouvement d'élargissement des sources, les politiques d'open data apportent un nouvel élément. A mesure qu'elles seront mise en place, des sources nouvelles d'information seront mise à disposition. Sans doute permettront-elle une meilleure transparence de la société, et donneront aux citoyens et à leurs médiateurs, les moyens d'une critique des politiques plus précise et mieux fondée, sans doute vont-elle permettre au travers de la réutilisation, la génération d'une vague d'innovation, mais elle vont aussi fournir aux marketeurs de nouvelles sources qui seront d'autant plus utiles qu'elle concerneront des échelles géographiques fines.
Et c'est d'ailleurs une des interrogations que l'on peut avoir sur la politique de l'open data. Plutôt que de favoriser la démocratie, elle risque d'être plus avantageuse pour les entreprises. L'exemple du prix de l'eau donné par Bonnel est illustratif : quand toute les communes publierons leurs données, qui en profitera vraiment ? Les opérateurs ou les consommateurs? Pour mieux comprendre ces enjeux il va falloir revenir aux théories de l'économie de l'information. Si l'information privée est une source d'avantage concurrentiel, quand les asymétries le sont excessivement, c'est le marché qui s'effondre et il convient pour le restaurer et rendre public l'information privée.
La question de l'open data peut ainsi être renversée. Les données privées accumulées par les firmes, ne doivent-elle pas être rendue publique au moins sous des formes agrégées ? N'y aurait-il pas un bénéfice collectif à de telles politiques?
Jeu de briques
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