Un air de Provence

Point de chauvinisme dans cet article: certes attachée à ma belle région je pense rester objective en déclarant qu'elle a la côte! A plein d'égards bien sûr mais j'entend ici "cosmétiquement parlant". Il faut dire qu'elle bénéficie d'un vecteur fort de communication avec L'Occitane qui l'air de rien remet au goût du jour les senteurs de nos aïeules: ringarde la lavande? désuète la rose? A croire que non au vu des chiffres de croissance insolents qu'affiche le géant provençal. Quelle aubaine pour la région cela dit car vous pensez bien que l'identité provençale n'est pas l'apanage d'une seule marque et les autres acteurs du créneau bénéficient à n'en point doter de l'élan de popularité. Mais ont-ils les clés du succès?

Référons-nous au cas qui s'impose: L'Occitane. Comme point de départ nous avons une expertise artisanale (un vieil alambic et du romarin), s'ensuit une diversification maîtrisée (après l'huile essentielle, du savon aux huiles essentielles puis des cosmétiques...aux huiles essentielles) et enfin une visibilité cadrée avec un choix de distribution en enseignes propres. Au final L'Occitane a réussi à capitaliser son expertise avant d'imposer son image, asseyant ainsi une crédibilité solide: bingo!

Nos belles régions regorgent de belles histoires mais il en est-une pour laquelle les similitudes avec L'Occitane sont nombreuses: Durance en Provence.

A l'origine, un exploitant agricole de fleurs de lavandin crée "Le lavandin de Grignan" et passe de la simple mise en sachet à la création d'eaux de toilette. Arrive dans les années 90 un certain Mr Ruth qui renomme la sociéte "Durance en Provence" et diversifie l'offre: savons et gels douches viennent étoffer la gamme. En 2001 les locaux s'établissent à Grignan, s'agrandissent en 2004. Un magasin d'usine voit le jour en 2006, suivi par 2 autres boutiques (Paris et Marseille). La marque flirte avec les 7 millions de CA et tout comme l'Occitane elle s'exporte bien (40% du CA). J'oubliais une info de taille: Mr Ruth a été PDG de l'Occitane pendant 2 ans...Durance en Provence: nouvelle success story?
L'expertise de Durance repose sur la senteur et ses dérivés: bougies, parfums d'ambiance, eaux de toilettes et brumes d'oeiller. La marque a su décliner son savoir sur les produits nettoyants: savons, gel douche, sels de bains, lessive...Je suis pour ma part une inconditionnelle des bougies jasmin et fleur de coton, sans parler des bouquets parfumés ambre et thé blanc. Mon enthousiasme est plus partagé sur leurs cosmétiques...
Provence oblige, Durance déclina tout d'abord une gamme "Autour de l'olivier" ...pour les femmes, proposant ensuite aux hommes les bienfaits de l'argousier avec "L' òme" [omé - homme en provençal]. Le positionnement marketing, clairement naturel, se retrouve dans le choix des emballages et dans la communication "sans paraben, sans phenoxyethanol". Durance n'a pas fait le choix d'une certification Ecocert, ce qui lui laisse un panel de matières premières plus large, et la liberté d'utiliser par exemple des silicones. Tout comme l'Occitane du reste...Comment? Vous ne pensiez pas que l'Occitane était 100% naturel tout de même?

Eut égard à la liberté de formulation choisie par Durance l'on pouvait s'attendre dès lors à une qualité galénique irréprochable. Et pourtant, à résumer les textures de ces gammes, je dirais qu'elles sont moyennes. Passée la sensation de douceur à l'étalement, le toucher est un peu "pégueux" [collant] comme on

dit en Provence! Le résidu sur la peau donne quant à lui l'impression d'un film un peu gras.

Quant aux choix de certains ingrédients petit bémol pour la crème mains: je dis oui au conditionnement pompe, très pratique, mais déplore la présence de colorants...inutiles..d'autant plus que le choix d'un conditionnement opaque aurait permis de s'en affranchir.

Ressort tout de même de ces 2 gammes la qualité des parfums. La marque ne déroge pas à son expertise: la senteur est La signature Durance.

Mais voilà qu'avec leur toute nouvelle gamme "Ancien Rosa" , Durance en Provence vient bousculer cette conclusion et monte au créneau sur les textures. L'étalement reste agréable mais le fini est nettement moins gras, beaucoup plus doux...Alors que ces améliorations sont souvent souvent le fait d'une utilisation accrue de silicones, Durance réussit la prouesse, non seulement de point en rajouter, mais surtout de les substituer complètement, révélant ainsi une vraie expertise de formulation.   

L'expertise marketing s'étoffe également avec une belle communication sur l'extrait de pétales de rose et une recherche sur les packagings: la crème visage en flacon pompe se différencie joliment de la crème mains et la mousse démaquillante ,liquide en apparence, joue la surprise!   

Le tout auréolé d'un parfum enchanteur à enivrer les inconditionnelles de la rose, et à séduire toutes les autres.

La gamme "Ancien rosa" est à elle-seule une promesse de belles perspectives pour Durance en Provence. Mais si la qualité de l'offre est une des clés du succès la stratégie l'est tout autant. L'Occitane commence à proposer des formules certifiées Ecocert et la plupart des concurrents régionaux de Durance ont certifié leurs sites et leurs formules: attention à ne pas avoir un train de retard. Parmi des concurrents potentiels j'ai découvert il y a peu une autre belle histoire qui, elle, a pris le train en marche ...rendez-vous au 2ème épisode!   

Images: Postershop ; Durance en Provence