Fonctions du point de vente en multicanal

Auteur: Valérie – Source: Smart Shopping Experience

Au lieu de tuer le point de vente, le ecommerce ne serait-il pas porteur d’un vent frais pour le réseau physique ? Les réflexions et les stratégies des enseignes nous permettent de le penser. Le débat qui s’est tenu aujourd’hui au Club de la relation client de l’Adetem auquel j’ai assisté a permis de croiser les  regards de trois opérateurs de réseau.

Le point de vente est bien entrain de se réinventer et affirme ses deux fonctions principales.
1. le produit. Il est là, il est disponible, on peut le manipuler, l’essayer. Que l’on soit chez Orange ou à la Poste, il s’agit d’un élément clé de recomposition de l’espace de vente.

• dans les 30 flagships Orange -implantés dans les grandes villes françaises- Carine Rebstock, directeur concept point de vente Orange, nous indique que 60% de l’espace est dédié à la démonstration des usages et des produits ! Ce choix répond à deux besoins : améliorer l’expérience client (et la satisfaction) et actionner un levier majeur de vente.

• à la Poste, dans les nouveaux bureaux progressivement rénovés, une partie de l’offre a littéralement basculé dans le libre-service : tous les produits d’expédition (emballages, lettre pré-timbrées) sont désormais librement accessibles, avec un effort soutenu de merchandising, de packaging et de signalétique. L’extension des horaires d’ouverture (de 8h à 20h dans les bureaux des grandes villes du lundi au vendredi – matin et parfois l’après-midi le samedi) et la rénovation des vitrines constituent des moyens de rendre les produits / les services plus accessibles.

2. le conseil, l’accompagnement et la relation humaine. L’investissement sur cet axe est déjà palpable.

• à la Poste, réseau extrêmement dense et vaste, le travail accompli est ahurissant. Samuel Brisard, directeur marketing des canaux, et Raphaël Colas, directeur de la qualité, témoignent  des efforts qui ont été faits pour libérer le guichetier pour le mettre au contact des clients.
  • un budget formation considérable consacré à la formation au contact et à la relation client.
  • en 3 ans, les flux de réclamations qui pointaient presque à 100% vers les bureaux de poste ont été réorientés vers le téléphone, internet et le courrier. Aujourd’hui, seules 8% des réclamations sont faites en point de vente.
  • disparition du comptoir, le conseiller est encouragé à se déplacer, à se mettre aux côtés du client pour l’accompagner, le conseiller au cours de sa visite.

• chez Orange, les flagshigs sont exemplaires : un personnel sur-formé, un travail approfondi sur le lien entre vendeur et client. Dans les boutiques principales (nos anciennes agences) et les points de vente de proximité, on est sans doute moins avancés.

En positionnant les points de vente sur ces deux missions, l’objectif est d’améliorer la qualité de l’expérience consommateur. Il apparaît clairement qu’une fois que l’enseigne a compris quel était le rôle de ses points de vente, l’enjeu est véritablement de réussir à déployer cette performance sur tous les niveaux du réseau. Une nécessité.

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