Les images choc sur les paquets de cigarettes peuvent-elles réduire significativement la demande? En tous cas, les fabricants américains en sont convaincus, alors que ces images vont faire leur apparition le 22 septembre prochain sur les paquets américains. 4 cigarettiers viennent ainsi de porter plainte contre la Food and drug Administration (FDA) pour entrave à la liberté. Au même moment, une étude, américaine toujours, à paraître dans l'édition de septembre de la revue Health Policy, estime l'effet des images choc à environ 17% de réduction dans la demande…. Il faut rappeler que jusqu'ici, aux Etats-Unis, la politique anti-tabac exigeait que seuls 50% de la tranche du paquet de cigarettes soit consacré à un avertissement sous forme de texte...
Lorillard, R.J. Reynolds Tobacco, Commonwealth Brands, et Liggett Group viennent d'entamer une action en justice. En cause, une violation du 1er amendement qui garantit la liberté des citoyens.1. Le premier paquet comprenait un message texte seul sur le côté du paquet, ce qui correspond à la législation américaine actuelle.
2. Le second présentait un message texte recouvrant 50% de la moitié inférieure de la face avant du paquet, du dos et d'un côté du paquet.
3. Un troisième présentait le même message texte, mais avec une photo illustrant le cancer de la bouche.
4. Le quatrième avait le même texte et la même photo, mais aucune indication de la marque.
"Nous constatons que l'étiquette avec juste un texte d'avertissement a peu d'effet sur les usagers (1) et (2)”, explique le co-auteur Matthew Rousu, professeur d'économie à l'Université de Susquehanna (Pennsylvanie). "La demande est significativement plus faible pour les paquets comportant une image choc (3) et la demande la plus faible est associée au paquet avec image choc et sans marque (4)". Ainsi, la demande pour les paquets de cigarettes avec image choc et sans mention de marque est réduite de 17% par rapport à celle de paquets avec messages texte.
Au même moment sont publiés les premiers résultats de l'étude, concluant à l'efficacité d'avertissements sous forme d'images choc, réalisée auprès d'un échantillon de 404 fumeurs adultes de 4 États différents, ayant participé à une vente aux enchères expérimentale de paquets de cigarettes comportant 4 graphismes différents mais un même message: "Fumer provoque le cancer de la bouche".
"Les résultats de notre étude suggèrent que les images choc vont réduire la demande”, affirment les auteurs de l'étude. Car aux Etats-Unis, les images choc ne sont pas encore “en place” sur les paquets mais la FDA a récemment dévoilé 9 nouveaux types d'avertissement qui comprennent des images choc de cancer du poumon et de la bouche, qui seront mis en place en Septembre 2012.
Un autre résultat intéressant est que le graphisme de la marque peut lui aussi être un “incentive” à l'achat en particulier en soutenant de fausses croyances sur la réduction des risques liée à certaines marques. Enfin, les auteurs soulignent que l'impression d'images choc a une double vertu, celle, au delà de leur incidence sur les fumeur, de leur incidence sur les non-fumeurs. “On pourrait supposer que certains renonceront à commencer à fumer parce que rebutés par les images".
Sources: "Estimating the impact of pictorial health warnings and 'plain' cigarette packaging: Evidence form experimental auctions among adult smokers in the United States," à paraître dans Health Policy –Sept. 2011 via Eurekalert (AAAS)
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