Revigorer votre programme de fidelité

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Source: Deloitte

Les détaillants utilisent les programmes de fidélisation depuis de nombreuses années afin de récompenser leurs clients réguliers et recueillir des données sur les habitudes de consommation. Les clients qui permettent ainsi aux détaillants de garder un œil sur leurs achats reçoivent en échange une certaine forme de primes. Il s’agit habituellement de points échangeables contre des rabais ou des produits.

« Les programmes de fidélisation ont tendance à perdre leur attrait avec le temps. Si vous souhaitez préserver l’engagement de votre clientèle, vous devez constamment réinventer votre programme. » – Brent Houlden

Mais les programmes de fidélisation les plus efficaces vont bien au-delà du seul fait de récompenser les clients par des points. Selon Brent Houlden, leader national du secteur du Commerce de détail de Deloitte, il existe des façons pour les détaillants de tirer meilleur parti de leurs programmes. Ils peuvent restructurer leurs offres, diversifier ou augmenter la valeur de leur proposition et, en somme, dynamiser leurs programmes afin de mieux asseoir leur image de marque et renforcer les liens qu’ils ont avec leurs clients. Voici six conseils pour aider les entreprises à dynamiser leurs programmes de fidélisation :

• Donnez à vos clients une raison de participer. « Depuis des années, les détaillants ont mis au point des programmes encourageant les clients à amasser des points pour recevoir des rabais ou pour se procurer gratuitement certains produits. La méthode de collecte de points a cependant perdu de son lustre », explique M. Houlden. Les consommateurs plus jeunes adhèrent volontiers à cette méthode, mais la clientèle plus âgée s’en lasse peu à peu. « Au final, les consommateurs ne souhaitent participer qu’à un nombre limité de programmes, ce qui signifie que les détaillants doivent offrir un programme qui sera à même d’attirer et de s’attacher solidement la clientèle cible.

• Surprenez et faites plaisir à vos clients. Les entreprises qui s’engagent à innover risquent de constater que la méthode de collecte de points tombe en désuétude. « Nous avons aidé les détaillants à concevoir des programmes exempts de points. En lieu et place, ils utilisent des cartes de fidélité pour faire le suivi des habitudes de consommation de leurs clients, puis utilisent cette information pour les surprendre avec des offres ciblées. » Il peut s’agir d’une forme de rabais sur les nouveaux produits offerts en début de saison ou d’un cadeau qu’ils pourront se procurer au point de vente. « Un cadeau ou une prime inattendus fait des miracles pour fidéliser davantage la clientèle.

• Offrez des primes de valeur, mais peu coûteuses. Les meilleures primes sont celles qui ont beaucoup de valeur aux yeux des clients, mais qui ne coûtent pas cher au détaillant. « À l’heure où les avions circulent à moitié vide, il ne coûte pas cher pour un détaillant de gâter ses clients fidèles avec des billets d’avion », précise M. Houlden.

• Les programmes de fidélisation n’ont pas besoin d’être coûteux. Les détaillants peuvent aussi revoir leurs programmes afin de mousser la vente de produits connexes. Si vous savez que vos clients font tel ou tel achat particulier — un voyage, par exemple —¬, vous pourriez utiliser cette information pour leur offrir des rabais sur des cartes, des valises ou de l’assurance. « Vous recueillez déjà ces renseignements, alors pourquoi ne pas les utiliser pour augmenter vos ventes? » Lorsque mis en oeuvre correctement, ce type d’innovation peut même faire augmenter les profits.

• Structurez votre programme de fidélisation de façon à promouvoir votre image de marque. « Nous connaissons tous les programmes qui récompensent les achats par des points, mais qui offrent des primes qui ne font rien pour renforcer l’image de marque du détaillant. Si une carte de crédit bancaire offre des rabais sur des achats, en quoi cela renforce-t-il l’image de marque de la banque? », demande M. Houlden. Au moment de réévaluer leurs programmes, les entreprises seront à même de constater qu’il est plus logique de récompenser les clients fidèles avec des services améliorés ou des offres de produits qui appuient leur image de marque, plutôt que celle d’une tierce partie.

• Réinventez votre programme et renouvelez l’engagement de vos clients. Le problème des programmes de fidélisation est qu’ils perdent leur attrait avec le temps. Vous devez donc constamment réinventer votre programme pour préserver l’engagement de vos clients. Analysez les données que vous détenez sur votre clientèle pour concevoir des offres ciblées qui l’inciteront à agir dans le sens que vous souhaitez. « Pensez à des façons de modifier la donne — comme de récompenser le client pour les gestes qu’il pose en faveur de l’environnement ou en lui permettant de convertir ses points en dons de bienfaisance, conseille M. Houlden. La clé d’un programme de fidélisation efficace et mobilisant est l’innovation. Sans elle, vous risquez de voir vos concurrents surprendre et ravir votre clientèle avec des offres qui frappent l’imagination et incitent à s’engager, alors que votre programme reste figé dans ses ornières. »

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