Questionner le consommateur via Internet : 10 ans déjà

En France, les études marketing sur Internet fêteront bientôt leur dixième anniversaire. Une occasion de faire un petit point d'étape sur le passé récent, le présent brûlant et surtout le futur prometteur des méthodologies et des solutions mobilisées pour mieux comprendre le consommateur internaute.

Interactivité et richesse multimédia des questionnaires, adaptabilité des paramétrages en cours d'enquêtes, rapidité et fiabilité du recueil de données, coût de collecte optimisé, capacité accrue à construire puis animer des panels et des communautés de consommateurs ... piloter les études marketing grâce au web présente des avantages décisifs désormais bien connus - ceci d'autant que la démocratisation croissante de l'accès au web augmente toujours davantage la garantie de représentativité des cibles sollicitées.

Suite à l'émergence progressive du web parmi la panoplie des canaux de contact avec les consommateurs, la quasi-totalité des instituts d'études de marché proposent aujourd'hui des services d'études interactives. En la matière, tous ne se valent cependant pas, car la mise en oeuvre via Internet des méthodologies de collecte, comme celles d'analyse et de restitution des données et des résultats d'études requiert l'alliance d'une expertise métier en études marketing et, plus rare, d'une solide compétence dans l'utilisation des logiciels dédiés à cette famille d'études.

Ainsi, hormis le cas particulier (de plus en plus marginal) des services d'études internalisés, le marché français des études interactives reste structuré, pour l'essentiel, autour deux grands types d'acteurs : les sociétés d'études de marché et les éditeurs de solutions d'enquêtes en ligne.

Parmi le premier groupe d'acteurs, la distinction initiale entre les instituts d'études " tout internet " (souvent nés pendant la bulle historique de 1999-2001) et les instituts " multicanaux " (ayant en général ajouté plus tardivement le web à leur palette de services, en allant parfois jusqu'à créer un département consacré aux études interactives) tend à s'estomper.

On observe d'ailleurs, depuis le milieu des années 2000, un même phénomène de décloisonnement entre les instituts qui privilégient les études dites qualitatives, et ceux au sein desquels les études quantitatives sont prépondérantes.

Ces évolutions sont salutaires, car elles signent la maturité d'un secteur qui dépasse ses querelles de chapelles pour aboutir à un consensus sur la complémentarité des approches, et recentrer l'expertise métier sur l'adéquation entre les objectifs des marques et les choix méthodologiques.

Pour s'en convaincre, visiter les sites web des exposants du dernier Salon Etudes Marketing et Opinion (SEMO) s'avère très instructif. Mieux : la consultation de la classification de ces exposants parle d'elle-même : alors que quelques années auparavant une rubrique " Etudes Internet " était mise en avant, celle-ci a aujourd'hui disparu, et la plupart des instituts se retrouvent en toute logique sous la bannière généraliste des " Etudes Marketing ".

Il n'en reste pas moins que la spécialisation interactive au sein du métier des études marketing demeure un terrain d'exploration et d'expérimentation jusqu'ici inégalé, qui porte aujourd'hui presque à lui seul l'innovation méthodologique.

A titre d'exemple, le recours aux blogs pour recueillir les réactions de consommateurs-testeurs et les faire dialoguer après l'envoi de produits à domicile, ou l'utilisation des univers virtuels, hérités des jeux vidéos, pour co-créer et prototyper de nouveaux produits avec les consommateurs sont emblématiques de la " numérisation culturelle " des processus d'études marketing.

Si cette mutation interactive des études marketing est initiée par l'appropriation collective exponentielle des technologies de l'information et de la communication, elle doit toutefois être relayée, chez les spécialistes des études, par une parfaite maîtrise des outils logiciels qui l'accompagnent.

Comme pour les offres interactives des sociétés d'études, le marché des solutions d'enquêtes en ligne (dont ces sociétés d'études sont généralement clientes) commence à se structurer, permettant de comparer le rapport qualité-prix des outils proposés - ce qui est très utile lorsqu'on choisit d'intégrer les études marketing web au sein de son entreprise plutôt que de les confier à un institut prestataire : d'un côté, des éditeurs dont le métier d'origine est circonscrit à la collecte de données sur internet, de l'autre, des éditeurs dont le coeur de métier demeure le traitement, l'analyse voire la fouille des données, et qui ont développé des modules additionnels de collecte interactive.

Vous avez en projet d'utiliser le web pour mieux connaître vos prospects et vos clients ? Vous vous demandez si recourir à un institut d'études pourrait être pertinent, et si oui, lequel choisir dans votre cas ? Vous voulez en savoir plus sur les logiciels d'enquêtes en ligne, pour éventuellement louer une application en mode distant ou installer une solution sur un de vos serveurs ? Vous vous interrogez sur la manière la plus efficace de poser des questions via Internet ? Vous vous demandez comment articuler une enquête en ligne avec les autres modes de recueil d'information (papier, téléphone, face-à-face) ?... pour répondre à l'ensemble de vos questions, n'attendez pas dix ans de plus : parcourez le blog Autour du Client !