Une campagne publicitaire cherche à toucher efficacement une cible donnée.On parlera des cibles une autre fois, analysons juste "toucher efficacement".
L'efficacité publicitaire pour le branding se mesure avec des post-tests. Et les post-tests que nous avons réalisés prouvent que :
- Les messages doivent être vus en entier pour être mémorisés
- Les messages doivent être répétés suffisamment pour être mémorisés
Que se passe-t-il quand on combine ces deux exigences ?
Je pars ici d'un exemple où l'on arrive à toucher sa cible de façon assez exclusive (une publicité sur deux touche un individu dans la cible souhaitée).
Les deux taux pris en compte dans cet exemple (30% de publicités efficaces et 30% de contacts suffisamment répétés) sont tout à fait dans les ordres de grandeurs qu'Alenty mesure tous les jours.
L'entonnoir du branding (branding funnel) peut être représenté ainsi :
Donc, sans même tenir compte de la cible, et pour de simples considération techniques d'exposition et de répétition, 90% des publicités achetées ne touchent pas efficacement leurs contacts !
Cette analyse pourrait être menée sur les autres média, s'ils disposaient de la puissance de mesure de l'Internet. On n'aurait pas les mêmes valeurs : l'efficacité de chaque média est différente (la répétition d'une publicité au cinéma n'a pas besoin d'être très élevée).
De là à dire qu'internet est un média moins efficace que les autres ? NON
Qu'Internet est mal utilisé ? NON, il est utilisé comme les autres média.
Internet est juste un média plus transparent, dans lequel presque tout est mesurable.
Et comme on l'a expliqué dans les articles sur la durée de visibilité et la répétition, Internet fournit non seulement le diagnostique, mais aussi le remède. Ce remède, nous l'appelons le Brand Boosting®.
Mais patience, ce sera l'objet d'un futur article.
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