Communication brouillonne

Alors que tous les financiers de la planète avalent des boîtes de Temesta pour calmer leur hystérie, les entreprises (comme les Etats) tentent de se montrer sous un profil policé de grands malades (in)dignes et en voie de guérison. Une posture pas toujours simple qui exige des exercices verbaux et des circonvolutions syntaxiques censées éviter les rumeurs qui ne manquent pas.

Ainsi, le distributeur Carrefour à la peine depuis de longs mois, ne réussit pas à sortir de la nasse décroissante, et Lars Olofsson, à la tête de l’enseigne ne parvient pas à imposer sa stratégie peu compréhensible assortie d’une communication brouillonne.

Alors que le numéro deux mondial de la distribution est perçu comme plus cher que ses concurrents par les consommateurs, Lars Olofsson va ouvrir l’année prochaine un Carrefour de 3 500m2 sous la bannière « Les Halles de la Madeleine » dans le voisinage de Fauchon et d’Hédiard sur la place de la Madeleine. Certes, ce supermarché n’est qu’un one shot opportuniste mais son positionnement haut de gamme est-il compatible avec une enseigne populaire qui a besoin de redorer son blason avec des prix bas et non pas avec des linéaires dorés sur tranche ?

Ce brouillage des signes lancés par le groupe est aussi perceptible avec le nouveau concept de Carrefour Planet censé « réinventé l’hypermarché » ; il n’est jusque-là qu’un habillage merchandising séduisant qui doit encore convaincre. Lors du congrès mondial de la distribution qui s’est tenu à Berlin, le directeur commercial du groupe Carrefour expliquait que les résultats de ce nouveau concept étaient « en avance sur ce qui était prévu au niveau du bénéfice net », mais que les points de vente récents qui avaient adopté le dit concept « faisaient moins bien que les pilotes » (propos rapportés par les Echos du 29 septembre). En première lecture, il faut entendre que c’est bon mais décevant. En seconde lecture, il faut comprendre que l’actionnariat devrait s’y retrouver, mais que ce n'est pas encore la panacée...

Ce concept normand du « faut voir » et du « ni oui ni non » va devenir une stratégie de communication pour des entreprises (et pour nos politiques) qui, affolées par la girouette des marchés, ne parviennent pas à retrouver leur rythme pour se « réinventer ».