Conférence de Sciences Po : quel avenir pour le dircom ? (2/2)

Suite du retour sur la conf de Sciences Po qui s’est tenue hier. Voir la première partie ici.
Que devient le dircom ? C’était la question posée par la table ronde et le sujet qui a été le moins bien traité, malheureusement.
La question de la gestion de crise, par exemple, qui est à la croisée du rôle du dircom (souvent celui sur lequel il est le plus reconnu) et des médias sociaux (avec la naissance de nouveaux risques et l’accélération de la circulation de l’information), n’a pas été abordée.
Je retiens tout de même deux éléments des interventions :
1/ Patrick Ropert (SNCF) : les médias sociaux sont une opportunité pour le dircom de jouer un rôle de plaque tournante au sein de son entreprise, entre le RH, le marketing et les autres fonctions. C’est en effet fondamental à mon avis.
Un intervenant de la salle lui faisait écho en ajoutant que la fonction communication est naturellement celle qui devrait être le plus à l’aise sur les médias sociaux : sa nature même est dans l’écoute et le fait de s’adresser à des publics qu’on ne contrôle pas (journalistes, interne, actionnaires…).
Un point que je rejoins « intellectuellement », mais qui se heurte souvent à l’épreuve de réalité. Le lâcher-prise n’est pas, loin s’en faut, toujours dans la nature du dircom.
2/ Louise Beveridge (PPR) : le rôle de la direction de la communication, c’est de créer un discours de référence, de donner des repères. Point fondamental, également.
Plus il existe de bruit sur l’entreprise, plus les parties prenantes s’expriment (les ONG, les collaborateurs, etc.), plus « mécaniquement » l’entreprise perd en part de voix. Elle se retrouve face à un ensemble de discours qui font ou défont sa réputation.
Le rôle du dircom n’est donc pas de regagner en part de voix mais de faire en sorte que le discours de l’entreprise soit reçu de ses parties prenantes, pour qu’elles se l’approprient et, si possible, le relaient.
Autrement dit, l’enjeu, c’est d’être la source de référence de ceux qui vont s’exprimer à propos de l’entreprise : que les parties prenantes s’expriment en s’appuyant sur le discours de l’entreprise et non juste à partir d’une expérience personnelle, de rumeurs, d’idées reçues, etc.
Il s’agit donc de raconter l’entreprise, de la manière la plus attrayante, crédible et appropriable possible. C’est un sacré challenge : une moindre maîtrise ne signifie pas un rôle moins important pour le dircom. Au contraire.

François Guillot