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Marché publicitaire janvier 2008 - les chiffres de TNS Media Intelligence

Publié le 25 février 2008 par Béatrice Sutter
Coup de mou sur la pub. ...
"Sur la base des données et plaquettes tarifaires publiées, force est de constater que le marché publicitaire commence difficilement l'année avec des investissements qui atteignent 1,6 milliard d'euros, soit une timide hausse de 1,2% sur le mois de janvier 2008.
Le mois de janvier est ainsi pénalisé par les désengagements de plusieurs secteurs majeurs. Sur les cinq premiers, quatre ont revu à la baisse leurs actions publicitaires : -9,6% pour la distribution, à l'image de Leclerc qui réduit son budget d'un quart, -2,8% pour les annonceurs de l'automobile et des transports, tels que Peugeot, Ford ou Citroën, -4,3% pour la banque assurance et -12,1% pour les télécommunications.
Une lecture directe des résultats tendrait à montrer un net recul de la télévision nationale tant en valeur qu'en volume. Si le recul des volumes est avéré, s'expliquant à la fois par les difficultés du groupe
France Télévisions et par un effet de base évident, janvier 2007 ayant fortement bénéficié de l'ouverture des écrans à la distribution, en revanche le fort repli en valeur n'est dû qu'à la mise en place de nouvelles conditions tarifaires.
Une nouvelle estimation des évolutions :
Ainsi, depuis le 1er janvier 2008 la lecture des données d'investissements publicitaires des chaînes de télévision nationale est rendue difficile par l'application des tarifs des régies, France Télévisions et TF1 Publicité ayant innové chacune à leur manière en proposant des tarifs nets. Si la fonction première de la veille publicitaire est de refléter les tarifs tels qu'ils sont publiés par les régies, TNS Media Intelligence a souhaité proposer au marché une estimation plus réaliste de l'évolution du média. Concernant les chaînes nationales, TNS évalue donc l'évolution du mois de janvier à -1,8% en tarif équivalent brut et après redressement de l'ensemble des chaînes du service public ainsi que des écrans Cristal de TF1. Partant de cette évolution estimée, il devient alors possible d'en extrapoler une estimation de la progression du marché plurimédia qui monte alors à +2,9%. Dans ce contexte la part du média télévision dans le marché plurimédia s'établit alors à 34,5%.
Les chaînes thématiques, qui ne sont pas concernées par les nouvelles offres tarifaires, suivent une excellente tendance avec des recettes en hausse de 28%. Parmi elles les chaînes de la TNT croissent encore de +142% pour atteindre 43,1 millions d'euros.
A l'opposé, la radio est le média le plus en difficulté avec des revenus bruts en recul de 9,3%. Comme en 2007 ce sont les stations musicales qui tirent le media à la baisse, cette catégorie perdant 16,5% de ses revenus de janvier 2007. Les stations généralistes quant à elles, sont légèrement à la hausse (+3,2%). On constate une situation identique en volume, avec une perte de -11,3% de la durée de publicité sur janvier 2008 pour l'ensemble de la radio.
La publicité extérieure est elle aussi à la peine en ce début d'année avec un repli de 4,5% de son chiffre d'affaire brut.
La presse se démarque avec une hausse de ses revenus de 3,3%, soit des investissements qui atteignent 465 millions d'euros. Les magazines perdent 1,6% de leurs revenus mais surtout reculent de -8,6% en pagination, quand les quotidiens nationaux dynamisent le média en progressant de +15,4% en valeur et de +6,3% en pagination. En effet, pour la PQN l'Automobile, les Services et le Tourisme ont été particulièrement dynamiques.
Enfin nous terminerons ce tour d'horizon en soulignant le dynamisme toujours mesuré du média internet (+29,9% dont une accélération toujours très marquée pour les principaux secteurs de la grande consommation) mais également du cinéma (+26,7%)."

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