Le produit primaire

“L’UMP a probablement sous-estimé l’impact médiatique et populaire” B. Apparu, Secrétaire d’État au logement

Ils vont peut-être cette fois y arriver. En intégrant parfaitement ce que fait la droite depuis des lustres, c’est à dire considérer la politique comme un objet marketing aussi vulgaire qu’un paquet de lessive. Par nécessité, par réflexe de survie. L’évènement de la primaire surprend par son ampleur. Non pas qu’elle ait déplacé les foules en masses, mais elle résonne indéniablement par le truchement des médias comme un succès populaire. L’UMP, et en particulier le président de la République ne s’y est pas trompé. S’ils décrient autant ce processus, c’est qu’une immense frustration leur vrille les entrailles. Foin du grand élan démocratique, de la parole rendue au peuple. Non, simplement parce que la gauche a piétiné les plates-bandes de la droite, dans ce qu’elle savait faire de mieux. Vendre. Vendre de la politique, distiller les idées (quelconques) comme du soda, afficher des trombines en prime time.

Christopher Dombres

Le scénario tient sur une carte postale, les coûts sont mirobolants, la captation des attentions s’avère exceptionnelle. L’idée des primaires a pu paraître saugrenue, l’impact à l’arrivée est indéniable. Tout d’abord pour une question de contexte. La primaire tient lieu de quasi-démocratie, candidats notables, corps électoral spécifique, médias prescripteurs. Mais cette réponse “démocratique” tranche si nettement avec le régime sec des débats du camp opposé que la sensation de “liberté” est décuplée. Que l’on imagine après cinq années de pouvoir ultra personnifié, qu’un vote, somme toute secondaire, sonne comme la reprise en main du destin. Mais on peut aussi penser que ces primaires ne sont pas ce qu’elles prétendent. Qu’elles participent tout au plus à concerner (une partie de) la population à un évènement sous contrôle. Et c’est en ce sens que la droite peut se sentir flouée (car elle aurait pu ou dû faire de même).

Un évènement sous contrôle, car à la fin, et tout le monde le pressent, il n’y a pas de surprise. La pluralité au départ, la certitude d’un candidat “comme il faut” à l’arrivée. C’est à dire dans la droite lignée Delors-Jospin. Trois des six éléments du rayonnage (en excluant la candidature de J. M. Baylet) présentent une certaine rupture avec la social-démocratie, l’eau tiède. Même si M. Valls pousse plus loin cette idée pour finalement la perde et basculer dans le social libéralisme. Le seul intérêt de cette multiplicité consiste à occuper les segments de marché politique. Dont le vainqueur, à la fin, en sera virtuellement détenteur, par la magie de la synthèse solferinienne. Il incarnera la pluralité socialiste dans toutes ses facettes.

Or il n’en est rien. Si symboliquement, il rallie les vassaux et les étendards, il mettra en place la politique du PS. La sempiternelle politique du PS. Celle qu’il a toujours menée. Depuis au moins 30 ans. De l’accompagnement thérapeutique en biotope ultra violent…

Faire payer le client, l’astuce suprême du marketing, le vice naturel de l’économie pulsionnelle. En ce sens, la promotion de la marque “Parti socialiste” n’y déroge pas. Si le coût de la votation est estimé à 3,8 millions d’euros, avec 2,6 millions de participants à 1,5 euro de don en moyenne, l’opération en plus d’un coup de communication exceptionnel, s’avère être un business profitable. Car en plus du formidable impact de communication, la note est réglée par le citoyen.

Le Parti socialiste innove. Terra Nova, son pole recherche et développement crée un produit de niche compétitif. Dont les réussites n’étaient pas assurées. Elle s’offre même des capacités d’expansion à court et moyen termes. Tout d’abord en l’exportant chez les concurrents. Nul sur le plan financier, mais colossal sur le plan du prestige. Ensuite au niveau de la participation (2,6 millions sur un corps électoral de plus de 30 millions), elle s’assure un objectif largement dépassable pour la prochaine présidentielle. Le tout en préservant l’essence même du Parti socialiste, son inertie, c’est à dire sa capacité à faire émerger à tous les coups un candidat de centre gauche quel que soit le contexte.

Vogelsong – 13 octobre 2011 – Paris