L’effet ROPO: mesurer, chercher et détruire

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Depuis le début 2011, l’industrie du Marketing dans les moteurs de recherche s’implique dans un rituel commun : la mesure sous tous les angles des couts en augmentation, et leurs effets immédiats estimés sur les tendances du commerce électronique.

Mais que se passe-t-il avec les ventes du commerce électronique qui n’ont jamais abouties? Y a-t-il quelqu’un qui révise ces achats ?

Pratiquement tous les consommateurs achètent à travers des moteurs de recherche. Deux tiers d’entre eux utilisent des moteurs de recherche pour qualifier le comportement d’achat, et néanmoins, les ventes en ligne représentent 7% du total des ventes au détail aux Etats-Unis. A partir de ce constat, nous pouvons déduire qu’une grande partie du comportement de recherche de motivation commerciale termine dans un grand trou noir au lieu du panier d’achat.

L’explication de tout cela est l’effet ROPO: investigation online, achat offline (research online, purchase offline). En 2011, l’immense majorité des achats hors ligne incluent encore des éléments de recherche en ligne. Mais ROPO n’est pas une tendance qui va mourir au fur et à mesure que la culture digitale de consommation évolue, Google estime que les ventes offline influencées par l’investigation en ligne augmenteront de 12% tout au long de cette année, pendant que les ventes en ligne resteront les même.

L’astuce pour les investigateurs du marché est de reconnaitre les contributions du monde à l’innovation du Marketing dans l’environnement online. Ceci commence avec une mesure adéquate de l’effet ROPO pour étendre sa contribution aux gains et bénéfices.

Mesurer

En passant du monde online à celui du offline, le défi d’obtenir les données devient significatif. Dans une étude, Google mesure grâce au contrôle de différentes configurations de publicité online et offline trois marchés allemands et compare les niveaux de gains. Cette méthode est susceptible à d’importantes modifications de l’information qui peuvent être améliorées avec un composant qualitatif additionnel.

Chercher

Si le taux ROPO des gains de la marque est de 25%, il est logique de penser que la somme équivalente du budget marketing dans les moteurs de recherche doit être de 25% dans les applications ROPO.

Mais quelles sont-elles exactement? N’importe quelle tactique de marketing qui serve de pont entre les mondes online et offline des consommateurs constitue une opportunité ROPO. Une série de tactique surgissent de suite, mais nous nous centrerons sur la tactique la plus fructueuse : la recherche mobile.

La scène suivante devrait nous paraitre familière : vous marchez dans une boutique ou un centre commercial et tout ce que vous voyez sont les têtes baissées des personnes qui sont plongées dans leurs téléphones portables. Beaucoup de ces personnes recherchent leur prochain achat. ¿Comment s’appelle ce produit ? ¿Est-ce que je peux l’obtenir moins cher en le comparant? Quelles sont les couleurs disponibles ?

Aujourd’hui, le marché des recherches sur Smartphones (250 millions de dollars aux Etats-Unis en 2010) représente seulement 2% de l’industrie du Marketing de recherche. Ce taux de marché devrait être tripliqué voire plus dans les 3-4 prochaines années, et on attend encore de voir si les chercheurs tiennent en compte les innovations radicales qui s’opèrent dans le monde du téléphone mobile. Le taux pourrait être alors de 10% ou plus. Les avantages du premier moteur de recherche sont d’une grande netteté.

Comment situer l’audience ROPO dans la recherche:

-   Prenez l’habitude de segmenter toutes vos campagnes de recherche, mobiles ou non mobiles. Cela ne sert pas seulement au contrôle du budget, mais vous verrez les différences d’affinités dans les moteurs de recherche de mots clés et d’annonces créatives également.

-   Affinez vos mots clés, jusqu’au nom du modelé du produit et le nombre. Ceux-là ne représentent pas un cout élevé en termes de CPC et ont de plus grandes opportunités de visibilité. Rappelez-vous comment les claviers des téléphones sont de petits, ajouter une liste d’erreurs à vos mots clés.

-   Envoyez des coupons sur les téléphones. Près de 8 utilisateurs de Smartphones sur 10 sont réceptifs aux coupons sur leurs téléphones (moins de la moitie sur les ordinateurs). Ces coupons peuvent servir pour créer du trafic (Comment mesurer le trafic en boutique ?) sur les destinations offline avec des services comme Shoptext, Opt It  ou encore Google Local Business Center.

-   Construisez vos efforts sur le côté organique. Des mots clés comme « critiques » et « comparer », quand ils se combinent avec leur catégorie de produits, augmentent la popularité des sites de comparaisons et d’opinions de consommateurs. L’opportunité  de construire une bonne relation de confiance avec le client quand ils sont proches du processus de vente.

Détruire

Comment l’effet ROPO se traduit en succès pour une marque ? Voici les differentes manières :

-   Publier une annonce proche du point de vente en absentant la concurrence. Suffisant pour que les vendeurs salivent.

-   En tenant en compte les bas couts du CPC,  générer plus de gains à partir de la recherche mobile améliore la rentabilité.

-   Publier des annonces sur les recherches mobiles. Avec le temps vous recueillerez une vaste quantité de données de recherche. Il s’agit là en fait d’une capture instantanée du comportement du consommateur orienté vers l’analyse des nécessités de ce dernier quand il se trouve quelque part entre son domicile et la caisse enregistreuse. C’est un canal sur lequel pratiquement tous les liens inconnus se mettent en relation avec la conduite du consommateur.

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