Biens électroniques: choix et décision online, achat offline

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Je vous parlé il y a quelques jours de l’effet ROPO, voici un complément d’information. L’influence des points de vente est minime selon une étude New Shopper Journeys de Microsoft et Carat.

Sept acheteurs européens sur dix de dispositifs électroniques s’informent sur la toile avant d’acheter. Pratiquement 4 sur 10 ont dans la publicité la première prise de contact. Ces deux faits nous montrent que même si la plupart du temps l’achat est réalisé offline, l’influence du point de vente est minime. Seulement 13% choisissent une marque différente à celle prévue. C’est ce que recueille l’étude « New Shopper Journeys » élaborée par Microsoft et Carat qui établit que les prix et la disponibilité des marques (61%), la proximité (40%), la qualité des produits disponibles (36%) et les promotions (31%) déterminent le choix d’une boutique.

Le consommateur d’aujourd’hui est ouvert à diverses options dans l’achat de dispositifs électroniques. Il prend son temps avant de se décider, 31% commencent à penser à leur achat au moins un mois avant l’achat. Le rapport se base sur les réponses de 19.000 acheteurs de 17 pays différents, pour l’analyse des étapes du processus d’achat et des facteurs qui influent dans chacune des phases.

L’influence qu’exerce le point de vente à l’heure d’acquérir un produit électronique attire l’attention.  Influence minime, seul un 13% des consommateurs choisissent une marque différente à celle prévue et ceux malgré le fait d’acheter dans une boutique physique, fait le plus courant puisque 77% des consommateurs choisissent ce canal de vente. Une fois dans le point de vente, 1 personne sur 4 utilise son téléphone portable comme outil de comparaison de prix.

Le cas se présente également dans les achats online, les prix et disponibilités des marques sont les valeurs prioritaires (77%), s’y ajoute la rapidité d’envoi (48%), un faible cout d’envoi (47%) et la qualité des produits (43%).

L’INFORMATION SUR LE RESEAU

A l’heure de prendre des décisions, la publicité est décisive dans 38% des cas, spécialement grâce aux annonces visualisées sur internet (13%), la télévision (13%) et les magazines (9%). Ce qui s’observe dans les points de vente (33%) et le bouche à oreille (33%) jouent aussi un rôle important dans l’étape initiale et tout particulièrement l’information obtenue des amis ou proches (26%). Les visualisations et lectures exercent une influence dans 32% des cas, à travers l’information et/ou critiques online et, dans une proportion moindre, les journaux.

Les newsletters, les e-mails ou coupons déterminent la décision initiale d’achat dans 25% des cas.

Dans ce contexte, internet est une source fondamentale d’information pour 71% des européens. Dans l’environnement web, les données obtenues des « bought media » (en incluant tous types de publicités payées) sont plus décisifs que les contenus propres et offerts par tierces personnes, ils sont en effet considérés par 73% des interrogés comme une bonne source d’information et d’inspiration.

Le rôle des plateformes de publicité online est décisif dans la décision finale : 66% des acheteurs potentiels sont exposés à Microsoft Advertising (Hotmail, Messenger, MSN), 58% à Facebook et 42% à Yahoo. En plus de l’influence sur le net, l’entourage proche d’une personne est également une source valorisante pour 44% des utilisateurs.

Dans une moindre mesure, l’acheteur se retrouve face à la décision finale dans le point de vente (28%), dans un support audible ou lisible (28%), dans des annonces ou actes de sponsoring (26%) et dans les newsletter ou coupons (17%). Une fois le produit acheté, l’information qui se génère ne termine pas avec l’achat, mais elle produit un écho on et offline. 38% des acheteurs débattent de leurs achats avec des amis, collègues ou la famille à qui ils recommandent la marque (31%) ou le distributeur (17%). Certains consommateurs partagent leurs expériences sur le web au travers de critiques online (4%) ou de blogs (3%) ou encore en partageant leur achat sur un réseau social (2%).

LES CHIFFRES CLÉS

• 71% des acheteurs européens s’informent sur le web avant d’effectuer un achat. La publicité constitue la première prise de contact avec un produit dans 38% des cas.

• La boutique physique est le canal de vente le plus choisit par les consommateurs (77%).

• Une fois dans le point de vente, 1 personne sur 4 utilise son Smartphone pour comparer les prix.

• Les prix et disponibilités on et offline sont les valeurs prioritaires (77%), mais dans le cas du online il faut y ajouter la rapidité de l’envoi (48%) et les couts d’envois (47%) puis la qualité du produit (43%).

• Une fois le produit acheté, l’information qui se génère ne termine pas avec l’achat, mais elle produit un écho on et offline : 38% des acheteurs débattent de leurs achats avec des amis, collègues ou la famille à qui ils recommandent la marque (31%) ou le distributeur (17%).

• 2 consommateurs d’électroniques sur 3 sont exposés à Microsoft Advertising, Hotmail, Messenger et MSN, plus que n’importe qu’elle autre plateforme online.

• L’influence de Facebook atteint les 58% des utilisateurs, 42% pour Yahoo.

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