[Interview] Les opportunités des espaces pub en IPTV et catch-up TV

Il n’est plus possible aujourd’hui d’ignorer les changements de consommation des programmes TV … c’est pourquoi nous avons décidé, pour notre première interview d’expert, de nous pencher sur le phénomène de l’IPTV et de la catch-up TV.

Pour nous éclairer sur le sujet, nous avons interviewé un spécialiste des médias : Benjamin Postel, chargé de budget  TV et catch-up TV chez Carat.

ezalys : avant tout, pouvez-vous nous rappeler la différence entre l’IPTV et la catch-up TV ?

Benjamin Postel : la distinction se fait au niveau de l’écran utilisé. On parle d’IPTV quand on consomme du replay sur un écran de télévision, via une box ADSL ou une TV connectée. Pour l’instant cette pratique est freinée par les négociations avec les FAI qui ne permettent pas toujours de diffuser la totalité de l’inventaire vidéo, voir, parfois, aucun programme du tout.

 La catch-up regroupe l’ensemble des programmes TV accessibles avec une connexion Internet et mis à disposition par les chaînes directement.

Quels sont les consommateurs de ces nouveaux supports ? Pour quelle(s) cible(s) est-il intéressant d’acheter de l’espace publicitaire sur la catch-up TV et l’IPTV ?

Les consommateurs sont avant tout les téléspectateurs d’un programme. Ils utilisent le replay pour :

• voir un programme qu’ils ont manqué,
• voir un programme qu’ils n’ont pu voir en raison des horaires de diffusion,
• revoir quelques séquences ou la totalité d’un programme.

Il est d’ailleurs intéressant de voir que de nouvelles tendances apparaissent : certains utilisateurs, par exemple, consomment des contenus spécifiques exclusivement en catch-up.

Au niveau du ciblage, la mesure d’audience est encore limitée – nous ne  mesurons actuellement que les retombées sur la cible « 4 ans et +». Cependant, les dernières études montrent que les utilisateurs tendent vers un profil :

• plus jeune,
• plus masculin,
• et plus CSP+ qu’en TV classique.

L’inventaire vidéo étant riche et varié, nous ciblons également d’autres catégories de consommateurs, notamment les femmes et les enfants (en sélectionnant les bons contenus). Enfin, pour les utilisateurs plus âgés, acheter de l’espace publicitaire sur ces supports est déconseillé (beaucoup de déperdition, il est préférable de les trouver sur le média TV qu’ils surconsomment).

Qui sont vos principaux annonceurs sur ces supports ? Sont-ils uniquement réservés aux grands comptes ?

Nous achetons des espaces catch-up TV en rattrapage de la télévision, en tout cas pour l’instant, c’est d’ailleurs les mêmes films publicitaires qui sont diffusés dans la plupart des cas. Vous l’avez compris, on retrouve sur ces supports les grands comptes qui sont aussi en TV.

Le  coût / contact est cher en replay mais le ticket d’entrée l’est beaucoup moins. On peut parfaitement imaginer un plan media pour de plus petits annonceurs si l’objectif n’est pas de faire du ROI (n’oublions pas qu’au-delà de l’achat d’espace, diffuser un spot publicitaire nécessite de produire une vidéo de qualité, ce qui  représente souvent un investissement important).

Quels sont les objectifs des annonceurs en achetant de l’espace publicitaire sur ces supports ?

En intégrant la catch-up aux campagnes classiques, les annonceurs cherchent évidemment la visibilité.

Le replay permet aussi d’élargir l’audience aux cibles qui consomment moins la TV. Et comme la mémorisation des messages publicitaires y est meilleure qu’en TV, c’est la qualité du contact qui peut être également recherchée. N’oublions pas que chaque vidéo est diffusée suite à une demande de l’internaute, et donc regardée de manière active alors que la télévision peut parfois être regardée de manière passive.

Quelles perspectives d’avenir peut on prévoir pour la catch up TV ?

Ces supports sont très jeunes et ont déjà connu une explosion d’audience et d’investissement publicitaire en 2011. Les perspectives de développement sont immenses !

Telle qu’elle est,  l’offre peut déjà attirer de nombreuses personnes qui ne sont pas encore converties à ce format. Elle peut en plus :

• s’élargir en IPTV,
• suivre l’expansion de la consommation de vidéo sur les Smartphones,
• profiter de la croissance des tablettes,
• de celle des télévisions connectées,
• voir même investir les consoles de jeux vidéos !

Ce sont des perspectives considérables, sans même prendre en compte les acteurs qui n’ont pas ou que peu investis ce terrain. La concurrence s’annonce rude, et ne se limitera pas aux chaînes de télévision. Un bon exemple est celui de Youtube qui propose dores et déjà des vidéos « premiums », proches des normes TV, et  présentes sur la Freebox révolution. Tout cela en dit long sur les ambitions de Google (nb : le moteur de recherche a racheté ce service en 2006).

Enfin, côté annonceurs et agences, nous attendons avec impatience une mesure d’audience plus précise (nous utilisons actuellement les chiffres de la télévision et nos intuitions, ce qui est plaisant mais ne suffira bientôt plus).