Les stratégies DD, épisode 1 : Auchan

Dans le cadre de la journée dédiée aux stratégies gagnantes du DD organisée en Octobre dernier, l’IFOP  a permis à plusieurs industriels de venir témoigner sur les démarches  de développement durable dans leur entreprise.

Retour sur l‘entretien avec Marie-Hélène BOIDIN DUBRULE, Directrice de la Communication en charge du Développement Durable France & Groupe Auchan.

Auchan a connu une progression de 8 points depuis 2009. Comment expliquez-vous ce score ?

Cette progression est due à un travail mené depuis 15 ans. Tout d’abord, nous travaillons en profondeur, sujet par sujet sur l’ensemble du spectre. Il faut un certain temps pour que cela se voit. Puis le marketing s’est intéressé au Développement Durable et a élaboré le concept de « discount responsable ». Cela revient à ce que l’on disait : pour le consommateur, il faut un bénéfice global. Pas question de proposer des produits « Développement Durable », s’ils ne sont pas accessibles.

Quelles stratégies de communication avez-vous mis en en œuvre ?

La communication autour du Développement Durable est un sujet complexe, et celui-ci se résout de plusieurs manières :

1- Tout d’abord, quand le portefeuille « Développement Durable » et « communication » est porté par la même personne, c’est beaucoup plus facile. Je suis directrice de la communication depuis 12 ans, et directeur du Développement Durable depuis 11 ans. Le fait que le sujet soit incarné est important ;

2- Ensuite, il faut que l’ensemble du corps social soit concerné, partage la vision du Développement Durable, et la responsabilité sociale de l’entreprise, dans toutes ses dimensions. En termes de gouvernance, nous avons pris l’entreprise en tenaille. Avec en haut, l’entité « Comité éthique et DD », consultée pour poser les dilemmes. Nous l’interrogeons, elle nous guide, et nous faisons du reporting sur les résultats ;

3- Le comité « Développement Durable DG », composé de membres de la Direction Générale un peu loin du Développement Durable, agissant sur les achats, le marketing, la construction… Ce comité exerce une forte pression sur le corps social de l’entreprise ;

4- Les comités « Développement Durable » présents dans chaque magasin, animés par un directeur de magasin par région, lui-même membre du Comité DD/DG. Nous publions tous les mois l’initiative « Développement Durable » du mois, qui donne lieu à une véritable lutte interne puisque nous avons beaucoup plus que 12 initiatives dans l’année…. On la communique ensuite en externe et en interne. Ces rendez-vous de communication fonctionnent assez bien ;

5- Par des actions de responsabilité sociale. Nous sommes, par exemple, parmi les seuls distributeurs à afficher le nom de nos produits en braille. C’est une initiative à la fois identitaire, originale, et de responsabilité sociale.

Vous parliez des opérations de recyclage…

Nous sommes très sensibilisés au gaspillage, et nous avons été les premiers à lancer des opérations d’échange : en travaillant avec une association le Relais, nous proposons à nos clients de rapporter leurs cartables, leur linge. Les jeans peuvent servir à l’isolation, par exemple. Nous sensibilisons ainsi le client à la deuxième vie des objets. Il y a également un aspect commercial : les clients reçoivent un bon d’achat pour acheter à nouveau. De cette manière, nous avons récupéré et recyclé 82 000 cartables cette année.

Comment la question du Développement Durable s’impose-t-elle dans vos magasins ?

Tout d’abord, l’entreprise est très décentralisée. Une politique Développement Durable qui partirait d’en haut aurait peu de chances d’être incarnée dans le corps social. Il faut donc donner une vision, parler des progrès à faire, rester en écoute permanente, repérer les initiatives intéressantes et qui fonctionnent sur le terrain. Nous avons par exemple un passionné de Développement Durable qui a créé une « carte Développement Durable » pour ses clients.
Ces initiatives, nous sommes là pour les démultiplier et montrer que ça marche, afin de couvrir le champ global du Développement Durable. « Il faut donner une vision, les progrès à faire, et ce en écoute permanente, repérer les initiatives intéressantes et qui fonctionnent sur le terrain. »
Ensuite, vis-à-vis des salariés, nous sommes dans des objectifs d’insertion et de promotion interne importants. C’est dans la grande distribution que l’ascenseur social fonctionne le mieux, en matière de RH. Nous nous efforçons donc de développer le potentiel de chaque collaborateur, et d’avoir des relations équilibrées et durables avec nos fournisseurs, qui ont souvent grandi avec nous depuis 50 ans.
Il faut également agir sur la consommation responsable. Nous avons parlé de santé, de bien-être, de marquage des produits pour les non-voyants. Il faut agir sur l’environnement, la consommation durable. Nous travaillons aussi sur la reformulation de nos recettes : moins de sel, moins de sucre, moins de gras, moins d’huile de palme. Nous agissons également sur la gestion de nos déchets (80% sont recyclés) mais aussi sur la réduction des emballages. Le spectre est très large, et c’est un vrai travail de fond. Il s’agit enfin d’être une entreprise solidaire. Nous sommes des îlots de richesse dans des zones difficiles. Nous sommes très implantés dans le territoire, et à la fois connus comme une entreprise accessible.

Et ces opérations de discount responsable ?

C’est par exemple le bio accessible à toutes les bourses, comme l’opération des fruits et légumes bio à moins d’un euro. Mais aussi le travail mené sur le commerce équitable, avec des produits Auchan à la fois équitables et accessibles, les opérations de recyclage dont je parlais. C’est une stratégie de long terme.

Quels sont les prochains défis pour Auchan ?

Il faut poursuivre et maintenir. On observe par ailleurs un effet d’entraînement très intéressant. Nous sommes implantés en Chine, à Taïwan, en Ukraine, en Hongrie, en Pologne, au Portugal, en Espagne, en Italie et au Luxembourg. Or tout le monde doit apprendre à compter ensemble et de la même façon les économies d’énergie, d’eau, le recyclage des déchets… Cela demande de la méthode et de la patience. Nous travaillons en permanence sur l’innovation, sur la créativité, et là encore, il y a ceux qui inventent et ceux qui suivent.
Pour nos 50 ans nous avons expérimenté de nouvelles options que nous essaierons de pérenniser :
- En incitant nos collaborateurs à monter des « citizen bays », et à aller voir des associations telles que les Restos du Cœur, qui font des récoltes de produits ;
- En lançant un « green day » : le 16 novembre, nous allons planter 50 arbres par hypermarché, pour amener l’écologie dans la ville, dans l’environnement proche ;
- Enfin, tous nos magasins au bord de la Loire ont lancé sur une journée une opération de nettoyage des bords de Loire.

Il y a donc une certaine forme de remise en question ?

Oui, permanente, en matière de DD rien n’est jamais acquis et nous avons surtout une grande conscience que tout reste à faire. La difficulté, c’est de maintenir les progrès car le spectre des sujets à traiter est très large.

Source : Ifop