Les stratégies DD, épisode 2 : McDonald’s

Dans le cadre de la journée dédiée aux stratégies gagnantes du DD organisée en Octobre dernier, l’IFOP  a permis à plusieurs industriels de venir témoigner sur les démarches  de développement durable dans leur entreprise.

Retour sur l‘entretien avec Didier LIVIO, Président fondateur de Synergence – Agence conseil en Ingénierie et Communication du Développement Durable.

Pouvez-vous nous présenter votre agence ?

Synergence est une agence qui a 30 ans et qui repose sur deux idées : combiner tous les champs du Développement Durable (c’est pour cela que nous avons au sein de l’agence 3 pôles, environnement, social et gouvernance) et maîtriser avec la même exigence toutes les questions de communication, et toutes les questions techniques relevant du social, de l’environnement, de la gouvernance. Ainsi, grâce à cette équipe hybride nous pouvons mener auprès de nos clients des stratégies de Développement Durable et de communication efficaces, à court, moyen et long terme.

McDonald’s fait partie des marques gagnantes du DD, son score d’engagement a progressé de 10 points sur ces 2 dernières années (Déc. 2010 vs Déc. 2009). Comment expliquez-vous cette progression ? Ne pensez-vous pas aussi que ces résultats sont aussi dus à un modèle de fonctionnement spécifique avec ses conseils en communication ?

Oui, au-delà du thème du DD, McDonald’s a une politique très originale et très féconde de gestion de tous ses fournisseurs. Synergence a en conséquence la chance de travailler de façon très intégrée et durable avec McDonald’s. Ceci crée un climat de confiance, d’exigence et de créativité permanente entre les équipes de McDonald’s France, ses franchisés et les fournisseurs-partenaires que nous sommes. Et pour mettre en œuvre une stratégie Développement Durable, c’est un modèle performant, construit dans la durée.

McDonald’s affiche de façon visible sa posture de façon relativement récente, cela n’a pas toujours été le cas. Pouvez-vous revenir là-dessus et nous expliquer ce qui vous a motivé à communiquer votre démarche Développement Durable et vos initiatives ?

4 principes animent notre démarche :
1- Progresser sur tous les sujets sans exception (l’environnement, le social, la gouvernance et la responsabilité vis-à-vis des consommateurs). McDonald’s est une marque qui doit être irréprochable sur tous les pans du Développement Durable. On peut être le champion des gaz à effet de serre, mais si un hérisson meurt dans un gobelet de McFlurry jeté par un client dans la nature, ça fiche tout en l’air. Donc il ne faut rien laisser de côté,
2- Une mesure très régulière des progrès réels dans tous les domaines du DD : aussi bien la réduction des gaz à effet de serre que les déchets sur la voie publique, les pratiques agricoles ou les avancées sociales,
3- Une communication au service des projets : pour impliquer le grand public, tous les acteurs intermédiaires, et les collaborateurs,
4- Une communication grand public au moment légitime : c’est-à-dire seulement après des progrès réels et une bonne implication des parties prenantes. McDonald’s devait d’abord être reconnu par les acteurs intermédiaires avant de communiquer ses progrès au grand public. Des ONG, l’année dernière au cours de la journée Parties Prenantes, ont dit : « vous ne pouvez plus rester silencieux, il faut parler de ce que vous faites car la marque McDonald’s peut être un exemple entrainant pour d’autres entreprises… ». La période de légitimité commençait alors… 7 ans après les premiers efforts importants. Je suis très heureux de vos chiffres, parce qu’ils matérialisent des choix lourds effectués par McDonald’s depuis 7 ans, avec courage et constance.

Vous avez un rôle d’apprentissage important, notamment auprès des jeunes. Quels messages développez-vous auprès de ces publics ?

McDonald’s est conscient d’être un média, et d’avoir une responsabilité. L’entreprise a donc lancé plusieurs initiatives :
- L’opération des « Mercredis à Croquer », par exemple, lancée avec notre confrère Protéines, qui consiste à faire découvrir des fruits distribués gratuitement aux enfants, rencontre un vif succès,
- Le blog de Delphine Smagghe (Vice-Présidente Développement Durable, affaires publiques et communication de McDonald’s France) sur lequel les jeunes viennent parler environnement, et donnant lieu à des débats de fond,
- Des « Journées Environnement » organisées avec les familles. C’est toujours seulement par l’action que McDonald’s joue ce rôle.

La législation va devenir plus sévère, notamment concernant les boissons. Comment relever ce défi, et intégrer ces questions ?

McDonald’s répond à ces défis de plusieurs manières :
1- Par l’élargissement de l’offre. McDonald’s part de l’idée que les restaurants doivent rester des endroits de plaisir et de libre choix. C’est ce que l’entreprise essaie de faire en conservant les produits icônes, mais aussi en élargissant la gamme, comme vous pouvez le voir aujourd’hui avec les salades, des produits plus légers, des salads-bars, les McCafés, les petits déjeuners à la française,
2- Par l’agro-écologie. L’agriculture représente 70% des impacts de McDonald’s. L’entreprise a lancé cette démarche il y a 2 ans, et demain, les produits agricoles fournis par les filières à McDonald’s seront toujours plus vertueux sur le plan nutritionnel,
3- Par la sécurité alimentaire et sanitaire. McDonald’s est une entreprise qui n’a de cesse d’être irréprochable sur la sécurité alimentaire. Le moindre pépin serait dévastateur. Les premiers efforts et le premier devoir sont là.

Quel est le principal enjeu environnemental de demain ?

Avec ses 1200 restaurants, ses 300 franchisés, le grand défi de McDonald’s, c’est le déploiement. L’entreprise a mis les moyens pour y arriver. Avec 1105 référents environnement, soit 1 référent par restaurant et avec son logiciel « éco-progress », qui permet de suivre la performance environnementale de chaque restaurant et de déployer toutes les bonnes pratiques, elle peut réussir. Il en va de même en matière d’agriculture avec 40 fermes de référence qui testent et déploient de bonnes pratiques agronomiques. Elle récolte déjà les fruits de cette opiniâtreté. Aujourd’hui, avec déjà moins 35% de réduction de ses émissions de gaz à effet de serre par rapport à 2005, si McDonald’s continue à déployer aussi bien, elle sera à moins 60% en 2020, et la réduction de 75% à l’horizon 2050 devrait être atteignable.

McDonald’s France devient un modèle, cela n’est-il pas lié l’autonomie laissée au local ?

La gouvernance du système McDonald’s est très intéressante, une grande autonomie est laissée aux pays, ce qui permet la liberté de manœuvre dont McDonald’s France s’est saisi. Cette organisation remontante permet de propager au niveau d’un continent, rapidement, toutes les bonnes pratiques. McDonald’s France profite de ce système et propage de nombreuses bonnes idées et solutions. Le système de gouvernance de McDonald’s est passionnant à découvrir. C’est un modèle coopératif idéal pour être efficace dans une perspective de Développement Durable, ce qu’il commence seulement à démontrer !

Source : IFOP