Vous aimez Chanel? Hanane Belka, une étudiante en deuxième année de master Marketing de l’innovation m’a demandé aujourd’hui des pistes de réflexion sur le design et la marque Chanel.
À mon humble avis, la marque Chanel obéit à un code marketing de style marketing reptilien. (À ce sujet, voir le travail de Dr. Clotaire Rapaille et son livre Culture Code.)
Voici des publicités classiques de Chanel:
Share the Fantasy – Chanel No. 5 Commercial, Blue Sky
Pour avoir étudié le design de Chanel no5 d’un point de vue, l’idée derrière le concept est un flacon de qualité, de tradition française, associé à l’idée de l’imaginaire de la parfumerie, ce lieu mythique de fantaisie qui fait rêver, dédié à la femme aisée.
Si on analyse le flacon Chanel no5 en étalage, on constante qu’il détonne fortement des parfums pour femmes parce qu’il a une forme carrée, plutôt masculine. On peut lire le message suivant: « la femme aux épaules droites », par la forme d’évoque la bouteille. C’est un objet de luxe relativement abordable, ce qui le place à la même hauteur que les talons hauts et les robes, mais pas au statut de bijou comme le serait une montre par exemple.
Le flacon est transparent pour laisser voir la quantité de liquide, ce qui créé un certain effet de suspense quand il ne reste plus beaucoup de liquide. Le liquide est doré, donc « or », donc « richesse ». Perdre du liquide, c’est perdre de la richesse. On ne veut pas ça, alors on rachète du parfum…
La valeur du parfum provient aussi de sa recette secrète.
Le logo « CC » peut rapeller la forme d’un oeil. L’oeil est sans doute l’objet d’attention universel. On regarde d’abord les yeux chez une personne. Lorsque le logo est répété, il peut être symbole du regard nombreux qu’on peut porter sur le produit.
Selon moi, Chanel no5, c’est le luxe abordable pour la femme aux épaules droites, stylisée, qui rêve de jeunesse éternelle. Remarquez dans les publicités récentes l’accent mis sur les épaules de femmes portant de grandes robes noires, dans un univers publicitaire à la limite du magique. « Les épaules droites », c’est le symbole de l’affirmation de soi, stylisée et sexy.
Le mot « Paris » sur l’étiquette, c’est pas négligeable, il renvoie à l’imaginaire parisien : romantique. Donner Chanel no5 à sa conjointe, c’est lui donner un voyage à Paris.
Chanel est d’abord et avant tout Coco Chanel, la femme émancipée pour qui la tenue vestimentaire est un reflet d’un état d’esprit sophistiqué, sans doute issue de réflexions féministes comme quoi la femme est aussi son apparence de femme et qu’elle doit reprendre en main sa tenue vestimentaire.
À voir, ce documentaire que je recommande : Signé Chanel sur Arte .
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