[Interview] Les nouvelles stratégies de Relations Publiques avec les réseaux sociaux

Olivier CAUSSIN, 44 ans, serial entrepreneur à la frontière de la communication, de ses méthodes et de ses outils. Il a été longtemps pigiste pour la presse informatique, puis a fondé Augure en 2001, solution de CRM pour les relations presse. Il s’est intéressé en 2011 aux nouvelles tendances des RP.

Son nouveau bébé PR-Rooms édite des social newsrooms, salles de presse modernes, multimédias, bien référencés et intégrées aux médias sociaux. Pour les relations presse bien sur, mais aussi pour chaque entreprise pour construire leur présence numérique durable sur la toile. Olivier est aussi enseignant à Centrale Paris en innovation, entreprenariat ou créativité.

ezalys : quel est l’intérêt des Relations Publiques pour une marque ?

Olivier Caussin : les Relations Publiques, RP, ont toujours eu comme intérêt de faire connaitre la marque, ses messages et ses valeurs auprès d’influenceurs, en l’occurrence les journalistes, qui se chargent ensuite de faire passer les messages auprès du grand public ou de la cible de l’entreprise. Les RP ont toujours été le support à long terme de l’image. Aujourd’hui, ce qui a changé, c’est que les RP doivent aussi servir la visibilité de la marque sur les moteurs de recherche parce que la presse ne sert plus de relais exclusif pour faire connaitre une marque ou un produit et que l’immense majorité des consommateurs recherche directement des infos sur Internet.

Aujourd’hui, une marque doit-elle différencier ses RP on-line de ses RP off-line ?

Oui, dans ses pratiques et dans ses objectifs. Pour le offline, on reste sur de la construction de notoriété et la gestion des relations long-terme avec la presse a peu changé.

Sur le online, il est important – et difficile – de toucher un public très fragmenté. Les journalistes, les blogueurs professionnels, les blogueurs occasionnels, les consommateurs sur les réseaux sociaux ou sur les forums, tous ont des intérêts différents, des protocoles de recherche et d’échange avec l’entreprise différent. Les experts ont gagné en influence et en crédibilité la presse a fortement perdu. Les sujets porteurs fluctuent plus vite et les attentes des internautes aussi. Il est donc important de fournir de l’information fréquente pour rester visible et rester trouvable via les moteurs de recherche sur les thèmes et mots clés les plus porteurs du moment.

Dans les deux cas, les journalistes et les blogueurs influents sont surchargés de travail et de sollicitations et le rôle des RP est de fournir des dossiers bien ficelés, complets et de construire l’image de crédibilité de la marque pour aider à entretenir une relation de confiance durable. L’objectif des RP pour la communication Web est double: obtenir de la couverture, mais aussi obtenir des liens entrants, un ingrédient essentiel d’une bonne visibilité sur Internet.

Concernant les méthodes, si les RP off-line visent une population assez homogène que les prestataires de fichiers de journalistes décrivent plutôt bien, il n’en va pas de même pour les RP on-line beaucoup plus fragmentés. Les achats de fichiers de journaliste couvrent très mal ces populations, qui vont bien au-delà de la presse classique, et il devient difficile, couteux et parcellaire d’utiliser la classique diffusion d’email pour rentrer en contact avec eux. Il faut alors se tourner vers la publication d’informations sur Internet, bien référencés et leur permettre de vous trouver quand ils auront besoin… et construire une présence numérique durable.

Quelles places tiennent les réseaux sociaux dans une stratégie de RP on-line ?

Les réseaux sociaux sont une opportunité sans précédent de discuter directement avec son public, pour peu qu’on se souvienne que le réseau n’est pas la propriété de l’entreprise. Le ton et les sujets sont dictés par la communauté et non l’inverse et il faut prendre le temps d’écouter, répondre et stimuler des discussions plutôt que d’imposer son discours. On a vu récemment – supermarchés CORA par exemple – des communications sur Facebook qui n’ont pas été acceptés par les internautes, et qui génèrent de la moquerie ou de la prise de distance. Le buzz sur Internet n’est pas toujours positif !

Les bénéfices d’une stratégie médias sociaux sont une image plus humaine, une meilleure connaissance des attentes du public sur la gouvernance ou les nouveaux produits … Un bénéfice collatéral de plus en plus impactant est le gain de visibilité sur les moteurs de recherche, qui se basent de plus en plus sur des signaux sociaux (partages, retweets …) pour pondérer la visibilité de chaque page et chaque site. La clé est d’être divertissant et intéressant pour son public (qui peut être un club de PDG de multinationales ou un groupes d’ados gamers).

Que permettent les communiqués enrichis (multimédia) par rapport aux communiqués classiques ?

Ils permettent de rendre utile une pratique de moins en moins efficace. 95% des communiqués de presse envoyés aux journalistes finissent aujourd’hui dans la poubelle sans passer par la case lecture. Ils sont souvent barbants, limités à un texte standardisé ne permettant pas d’écrire facilement un article, et non sollicités. Un communiqué enrichi contient un dossier de presse en ligne. C’est à dire que le journaliste qui vient le lire (via un lien dans un mail ou un fil d’info ou un moteur de recherche) y trouve des vidéos, des images, des interviews, du b-roll, des contacts, des liens … et toutes les informations disponibles et utilisables pour construire un article complet sans chercher de ressources complémentaires. Le gain de temps et de crédibilité est précieux et favorise une bonne relation. La publication d’informations lourdes qui ne passerait pas par email est déjà un premier bénéfice, même si très technique.

Mais les communiqués enrichis sont surtout à la base d’une stratégie de présence en ligne. Chacun permet de cibler un ou plusieurs thèmes et mots clés et rajoute au patrimoine SEO de l’entreprise grâce à son texte optimisé et aux images et vidéos. Isolé, un communiqué enrichi fournit une bonne visibilité sur quelques mots clés de recherche. Utilisés dans une newsroom, ils permettent de devenir fortement visible sur toute une batterie de mots clés, de manière durable (parce que recommandée par Google). Et les outils de partage social dont ils disposent accroissent encore ce facteur.

Il faut faire attention au site sur lequel est publié ce communiqué enrichi. Il peut bénéficier d’un bon ranking si il est posté sur un portail de news, mais n’apporte rien en terme de référencement à l’entreprise elle-même. L’idéal est d’utiliser une newsroom sur le nom de domaine de l’entreprise et de se servir d’éventuels portails bien rankés pour rediriger du trafic et des liens.

D’autre part, ces communiqués enrichis ciblent un large public plutôt que les journalistes. Et comme ils sont très faciles à produire et publier, ils permettent de suivre les tendances, contrairement à un site figé qui devient très vite invisible.

En conclusion, ils recyclent toutes les productions de documents de l’entreprise pour bâtir une présence forte en ligne sans recours à des pratiques multiples (site web, optimisation, RP …) et coûteuses.