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Respirando : une stratégie de marque pour un département

Publié le 22 novembre 2011 par Jlboulin @etourismeinfo

J'anime un atelier cet après-midi à l'occasion des rencontres du tourisme de Brive sur le thème les enjeux de l'intercommunalité touristique".

La remarque qui sera inévitablement faite sera celle de la fréquente inadéquation du territoire de destination avec le territoire administratif. En effet, nous le savons, nos clientèles ne raisonnent pas en terme administratif, et les limites des intercommunalités, départements et même régions ne sont pas toujours (pas souvent même) celles des destinations touristiques. Et pourtant, les organismes de gestion des destinations dépendent de ces entités administratives. Les efforts de décloisonnement, de regroupement, d'interrégionalité sont toujours et encore rares (on peut citer le Berry, ou la Savoie).
Car les actionnaires principaux que sont les intercommunalités ou les départements restent sur des logiques territoriales classiques.

Comment s'organiser dans une telle situation? Je trouve que la stratégie du département de la Haute Loire est un exemple intéressant, et qui pose question. Sur Internet, vous ne trouverez pas de site "tourisme Haute Loire". D'ailleurs, pas grand monde ne cherche "tourisme Haute Loire" ou "vacance Haute Loire" sur les moteurs de recherche. Les internautes connaissent beaucoup mieux la Région dans laquelle est la Haute Loire et qui est?... l'Auvergne, bien sur.
Ci-dessous, voici la comparaison parlante de Google Trends entre les deux recherches "vacances Haute Loire" et "vacances Auvergne" : 

Respirando : une stratégie de marque pour un département

 Il n'y a pas photo : la Haute Loire n'est pas envisagée pour les vacances, alors que l'Auvergne, oui!

La stratégie de la Haute Loire a donc été double : créer une marque et s'appuyer sur des notoriétés existantes.

La marque, c'est Respirando. Un nom qui n'a rien à voir avec celui du département, mais qui met en avant son principal positionnement : la randonnée et les sports de pleine nature. Le site renvoie donc à cet environnement très "produit", totalement destiné aux adeptes des activités de nature.  Le résultat dépoussière donc totalement l'image d'un département rural non positionné. 
La stratégie de marque Respirando est développée dans le plan d'action 2011 du CDT. 

Respirando : une stratégie de marque pour un département

Mais Respirando c'est aussi deux slogans qui entrent dans la logique de cette marque. Le premier est généraliste  et affirme le lien au département : Respirando « Changez d’air Essayez la Haute-Loire.. ». 
Le second slogan  reprend les critères d’une clientèle recherchant une identité, l’affiliation à un club, à une tribu et à une marque porteuse de valeurs et de services. Respirando «Rejoignez la Tribu »

La suite de la stratégie de la Mission Tourisme Haute Loire se retrouve dans la grappe de sites existante :

  • Auvergnevacances.com peut être considéré comme le site généraliste tourisme. Il reprend le slogan "changez d'air, esssayez la Haute Loire", mais s'appelle malgré tout "Auvergnevacances.com", ce que recherchent les internautes. Il est de ce fait placé sur la première page de Google, comme le site du CRT Auvergne. Efficace pour le département de la Haute Loire, moins pour la lisibilité globale de la région...
  • Le site d'hiver poursuit la même logique avec http://www.vacances-neige-auvergne.fr.
Au final, l'approche pragmatique du CDT de ce département rural permet d'installer une marque non pas territoriale, mais thématique, en lien avec la spécificité du territoire. Certes, la marque est loin d'être installée (elle n'apparaît pas encore de façon significative sur Google Trends), mais le logique de produit existe. 
Au niveau territorial, l'ancrage Auvergne est un choix stratégique compréhensible, au vu de la notoriété de cette destination, mais il est évident que la lisibilité Région/Département peut en souffrir. Pourquoi ne pas aller au bout de la logique et adopter une communication unique sur l'Auvergne entre tous les gestionnaires de destination?Est-ce donc une habile manière de gérer la relation organisation administrative/logique de destination? J'attends vos réactions...

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