Le succès d’Android, rapide et puissant, interpelle. Google, en empruntant une voie inspirée par Apple et Microsoft, semble avoir trouvé la bonne formule : une armée de constructeur utilisant l’OS gratuit, ouvert et performant.
Malgré le succès actuel, Android semble promis à passer par une phase beaucoup plus délicate : maintenir son plan de diffusion massive, tout en restant unifié et en stimulant l’innovation. Un pari perdu par Windows, à l’époque. Le petit robot vert fera-t-il mieux ? Réponses dans la suite.
D’une certaine manière, Android ressemble beaucoup à Windows. Avant que les fanboys et les haters ne sortent leurs plus belles armures de combat, recentrons le débat : face à des modèles fermés comme RIM ou Apple, Google à choisi de licencier son OS nomade à tout constructeur désireux de se lancer.
À l’instar de Microsoft dans les années 80, Google ne s’intéresse (pour le moment) qu’au software et la meilleure manière de s’imposer, c’est de le répandre le plus largement possible : smartphone, tablette, entrée de gamme, haut de gamme, etc. Si cela avait largement réussi à Microsoft, Google semble également réussir son pari : six ans après avoir racheté le développeur Android Inc., quatre presque jour pour jour après avoir lancé publiquement Android, la place de numéro un mondial des OS de smartphones est déjà acquise, au moment critique où le smarthpone devient le marché principal de la téléphonie, mais aussi de la photo, du lecteur média ou du contenu.
Le tableau semble idyllique et contient de plus quelques différences majeures avec le cas Windows. La plus importante réside bien évidemment dans le retour critique d’Android, largement positif, quand Windows a toujours fonctionné sur courant alternatif : 3.0, bouh. 95, yeah. 98 ME, bouh. XP, yeah. Vista, bouh. Seven, yeah. (mince, si Windows 8 suit cette logique… Mais je m’égare). Android a de son côté reçu des critiques toujours plus positives. Après une première version un peu tiède, l’OS est monté en puissance et Ice Cream Sandwich devrait marquer une vraie étape.
Autre différence de taille, la gratuité de cet OS. Le business model de Google étant grandement basé sur la publicité, le but de leurs produits est juste d’emmener toujours plus les gens sur Internet, où leurs publicités seront mécaniquement plus vues. Une différence de taille avec Microsoft, qui continue de vendre des licences de Windows.
Une sombre histoire de brevet rend cependant l’affaire ironique, puisque la plupart des constructeurs de téléphones Android doivent reverser une dîme à… Microsoft. Mais cela ne change pas l’approche d’Android, qui se veut le plus accessible. C’est la raison de son succès, mais aussi anonciateur d’une période plus difficile.
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IL NE PEUT EN RESTER QU’UN (PETIT NOMBRE)
Toute industrie suit une évolution classique : un constructeur innovant démarre un marché. La demande grandit et l’offre doit suivre, entraînant une multiplication des constructeurs pour une demande grandissante. Sous l’effet de la concurrence, une purge s’opère : les marques les plus fortes restent, les plus faibles disparaissent. Il s’opère enfin un mouvement de regroupement par rachats et fusions, pour consolider groupes et positions et finir sur un marché oligopolistique, avec une offre réduite et forte.
Si l’on considère Android comme un marché en lui-même, nous vivons actuellement la fin de la seconde phase et le début de la troisième (les choses vont très vite). Face à l’épouvantail Apple, les constructeurs ont foncé chez Google pour pallier à leurs lacunes pour développer un écosystème. Et à date d’août dernier, pas moins de 39 constructeurs produisaient des appareils sous Android : de Motorola à HTC, de Samsung à Sony Ericsson, en passant par Toshiba, ZTE, Acer, LG, Dell, Amazon, Barnes & Noble… Un véritable marché dans le marché, aujourd’hui en saturation.
Car le modèle Windows / Android se base sur un paradoxe : en ouvrant la concurrence, il tue l’innovation. Sur le papier, mettre en concurrence divers constructeurs sur une base commune (l’OS) les pousse à se démarquer, en offrant des innovations technologiques Hadrware ou Software propres. Et c’est le cas actuellement : HTC a créé la superbe interface Sense, tous les constructeurs offrent leurs propres solutions de Hub Social, les écrans sont toujours plus denses, les modules photo toujours plus performants… Mais cela cache un vrai mal : tout le monde suit le même chemin. Et chaque innovation est adoptée par tout le monde, plus ou moins en avance : Tegra 2, Dual Core, Gorilla Glass, 4G etc.
Du coup, il est souvent difficile de se démarquer de la concurrence, notamment pour le client. Le gag récurrent ces derniers temps sur Internet, c’était d’écrire un test fonctionnant pour TOUS les smartphones Android. Cela quelque chose comme :
“Le meilleur Android du marché. En attendant le mois prochain”
Pour son nouveau smartphone, [nom du constructeur] a intégré toutes les dernières innovations en date : [innovations du moment] sont au menu, faisant de ce téléphone Android le plus complet et performant à date.
Cerise sur le gâteau, une surcouche Android permet de [fonctionnalité sociale, customisation poussée]. On regrettera juste une autonomie un peu limite, mais [nom du constructeur] a déjà annoncé une prochaine version pour dans 6 mois, qui devrait combler ces défauts.Si vous devez choisir un Android aujourd’hui le [nom de l'appareil] est le choix incontournable. Si vous êtes un peu patient, [nom de l'appareil 2] promis pour le mois prochain devrait pousser la barre encore plus loin.
Une parodie (tendre) qui montre cependant que le flux incessant de nouveaux appareils Android noie l’innovation, l’évènement. Et ne me faites pas dire ce que je n’ai pas dit : elle existe. Le travail sur la coque du Motorola RAZR, la nouvelle Transformer d’Asus donnent du rêve. Mais ce sont des arbres qui cachent la forêt d’appareils sans aucune personnalité. Et l’on se retrouve alors dans ces années 90 où une foule clones de PC sous Windows se sont retrouvés dans les rayons. Le prix devient alors le mode de différenciation et cela dévalue la marque.
Je ne me lasserai jamais de vous traiter, chers lecteurs du JDG, d’utilisateurs particulièrement cultivés sur notre industrie, mais ne nous voilons pas la face, si c’est le marché de masse qu’Android vise, c’est selon les critères du marché de masse qu’Android devra se vendre. Cela passera par un maximum d’appareils bon marché et répondant au cahier des charges minimum. Ce qui posera un second problème : l’unité matérielle.
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DES GIGAS DE PILOTES
Le principal casse-tête de Windows n’est pas tant la concurrence que ses partenaires. À force de laisser tout à chacun créer du matériel compatible Windows, Microsoft s’est retrouvé devant un gigantesque éventail de matériel nécessitant chacun un soin particulier : cartes mères, processeurs, cartes graphiques, mémoire vive, ports, imprimantes… Une véritable cour des miracles qui a entraîné une valse des pilotes et compatibilités, responsables en très grande partie de la lourdeur et du poids de l’OS.
Android ne connaît pas ce souci. Pas encore. Le matériel est assez unifié… Pour le moment. Car à mesure que les offres vont se multiplier, les configurations hardware deviendront de plus en plus différentes, entre les haut de gamme adoptant les dernières technologies et les Android discounts basés sur des résolutions, des processeurs et des fonctionnalités plus désuètes. Une grande bataille s’ouvre devant Google pour tenter de maintenir, voire d’imposer une sorte d’unité matérielle dans les spécifications pour s’éviter de créer des départements entiers de certification et de compatibilités. Ou en croisant les doigts pour arriver en 4 phases le plus rapidement possible.
image : Engadget
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FAITES VOS PARIS
Car la course à l’Android donne déjà des premiers éléments de réponses, quant aux candidats au leadership. Samsung, avec ses Galaxy, a déjà viré en tête et semble y être bien accroché, grâce au prochain Nexus Prime. Derrière se tient le peloton solide composé d’HTC, Motorola. Déjà un peu largués, mais pas encore perdus, LG et Sony Ericsson. Je vois bien Sony revenir, d’ailleurs. La marque a décidé de virer le Ericsson de son nom et d’enfin mener une révolution interne pour unifier ses services, don’t le portefeuille est unique : Téléphones, tablettes, ordinateurs, télés, mais aussi amplificateurs et contenus en musique et en cinéma. Si Sir Howard Stringer, actuel PDG de Sony, arrive à créer cette fameuse union sacrée de ses départements avant son prochain départ, Sony pourrait vraiment faire très mal.
L’autre interrogation vient de Motorola. En attendant la confirmation de rachat par Google, la division mobile du constructeur américain reste en situation financière très précaire et le bide de sa première tablette Honeycomb n’a pas arrangé les choses. Sa relation prochaine et privilégiée avec Google pourrait cependant changer beaucoup de choses.
Le rachat de la division mobile de Motorola est motivé par un choix clair : en ces temps de guerre surréaliste des brevets, Google s’est payé un bouclier. Un bouclier qui coûte très cher, mais un sacré bouclier de plusieurs milliers de brevets.
Mais en sus, Motorola est également un excellent constructeur. Ses appareils ont souvent montré des prouesses de design et ce n’est pas le dernier RAZR qui me contredira. Avec une relation privilégiée et un potentiel certain, les prochains téléphones Motorola/Google pourraient incarner le “benchmark” de l’expérience Android. Et d’une certaine manière, donner le “La” aux autres constructeurs et ainsi, unifier l’expérience Android. Cette manoeuvre permettrait à Google d’imposer naturellement un set de possibilités : sur le papier, tout constructeur pourra venir avec ses choix matériels et logiciels. Dans les faits, il pourrait se retrouver isolé, voire décalé par rapport à la norme Motorola/Google. Et Google d’éviter le souk engendré par Windows.
Mais d’un autre côté, la normalisation d’Android accélèrerait sa dévalorisation face à une solution comme iOS. Le marché actuel se montre d’ailleurs clair à ce sujet : l’OS le plus diffusé dans le monde est Android, le smartphone le plus vendu dans le monde est l’iPhone. Comment rester dynamique, avec une identité forte, tout en imposant à ses nombreux partenaires une certaine conformité ? C’est un sacré casse-tête pour Larry Page, actuel PDG de Google.
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LE CHOIX DE LARRY
Ne soyons cependant pas si pessimistes. Contrairement à Microsoft, Google ne veut pas tomber dans certains travers. L’arrivée au pouvoir de Page, pour reparler de lui, est synonyme de forte cohésion de groupe. Le co-fondateur de Google est allé voir Steve Jobs ces derniers mois et semble en être revenu avec certains préceptes : se concentrer sur peu de produits et intensifier le focus semble être la leçon principale de ces entrevues.
Google, tout en poussant toujours plus Android et ses services star, vient ainsi de fermer des dizaines de services, sites et expérimentations ces dernières semaines. Le but ? Recentrer les forces vives sur les grands chantiers de la marque : faire d’Android l’OS mobile le plus puissant, ouvert et complet du monde. Aborder de manière concertée et efficace le virage du Cloud, sûrement crucial pour les prochaines années et pour Android. Créer enfin une cohésion forte de tous ses produits, entre tous ses produits. Une app Google docs en offline et Cloud sur Android, par exemple.
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L’HISTOIRE SANS FIN ?
Android et Windows partagent des points communs, à la tête desquels le mode de diffusion et le choix (des apps, des constructeurs), sans oublier l’antagoniste commun : Apple et son approche fermée/perfectionnée, avec les iPhone et iPad dans le rôle du Macintosh originel. Ces OS ultra populaires font aussi face à un souci d’unité. L’histoire se reproduit-elle sans fin et donc, à l’identique ?
Je ne pense pas. Android semble bien mieux parti, et ce, notamment grâce à Windows : ce dernier est devenu un cas d’école dont tout le monde a tiré les conséquences et les enseignements sur les réussites comme les échecs. J’ai hâte de voir ce que Google va faire, pour s’imposer sur le marché gigantesque des post-pc et de l’approche Cloud, intimement liés l’un à l’autre. S’ils réussissent à trouver une voie mêlant innovation, ouverture et uniformisation, ils gagneront. Et marqueront l’histoire de leur industrie.
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« Les Chroniques du Week End sont des réflexions de Lâm Hua sur la culture et l’industrie geek. Elles engagent les opinions de leur auteur et pas nécessairement celles de l’ensemble de la rédaction du JDG. »
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