Partenariat de service : s’associer pour être plus performants

De plus en plus nombreuses sont les entreprises à se rendre compte que d’autres peuvent faire mieux, plus vite et plus efficace qu’elles dans certains domaines. Est-ce le résultat positif d’une généralisation des benchmarks dans tous les secteurs d’activité ? Ou une ouverture d’esprit qui aurait gagné les directions marketing et gérants des start-up ? Quoi qu’il en soit, s’associer à une autre marque pour être plus performant dans son domaine est une pratique de plus en plus répandue.

Zoom sur une stratégie marketing en plein essor : le partenariat de services.

Une définition du partenariat de services

Mettre en place un partenariat de service c’est faire le choix pour une entreprise de s’appuyer sur le savoir-faire de sociétés spécialisées dont elles deviennent partenaires  plutôt que de se lancer toutes seules dans des activités connexes pour développer du business additionnel. Plusieurs raisons poussent une marque à procéder ainsi :

• Proposer une offre complète sur son marché
• Toucher une nouvelle cible
• Profiter d’un marché / technologie de niche
• Lancer une offre ponctuelle
• Se moderniser
• Etc,.

Développer un partenariat de service est-il un exercice plus compliqué qu’un partenariat de communication ? Pas vraiment, dès lors que l’on a compris que toute association entre deux marques demande un peu de souplesse, la volonté d’écouter l’autre et de partager les résultats équitablement (et pas seulement sous la forme d’une commission sur le CA pas toujours transparente).

Je vous propose quelques exemples dans les domaines les plus variés, qui vous montrent que l’alliance de la carpe et du lapin, donne parfois de très beaux bébés !

Des exemples de partenariats réussis

• Pour toucher une nouvelle cible…

Commençons par une grande marque française, la Société Générale et son site Abcbanque.fr (en partenariat avec PlayBac Editions) qui a souhaité s’adresser aux plus jeunes consommateurs sur un ton éducatif, et qui s’est alliée pour l’occasion à deux acteurs crédibles : SFR et Nathan, co-producteurs de Dokéo TV, une nouvelle chaîne de contenus.

Gratuit et sans publicité, Abcbanque.fr est un site ludo-pédagogique pour aider les enfants « à comprendre l’argent en s’amusant ». A travers ce service, la Société Générale veut répondre à un besoin exprimé par ses clients : expliquer aux enfants ce qu’est l’argent. Tout un programme…

De leur coté, SFR et Nathan ont réuni leur savoir-faire pour « Dokéo TV », une application interactive ludo-éducative pour toute la famille mais, en priorité pour les enfants de 4 à 10 ans.  Dotée d’une interface ergonomique et colorée,  Dokéo TV permet à chacun de jouer et de répondre  tout seul aux questions grâce à la télécommande de la Neufbox. L’application sera complétée au fil du temps par d’autres contenus adaptés.
L’idée du partenariat est bien la mise en place d’un service en plus, pour une cible très prescriptrice que sont les enfants. Service qui fait la démonstration de l’engagement de la marque et qui devrait fidéliser la clientèle pour longtemps !

• Pour répondre à de nouveaux comportements…

Le partenariat de service peut aussi répondre à de nouvelles attentes de la clientèle. C’est le cas de deux marques qui surfent sur l’engouement du public pour tout ce qui est « box », et notamment sur la volonté de stocker des informations ou des photos, pour mieux les partager ensuite.
Ainsi HTC vient de conclure un partenariat avec Dropbox, le service de stockage dans le « cloud », qui veut devenir leader de ce nouveau marché face à Apple.
Trouvant dans les autres marques de Smartphone des alliés précieux, Dropbox leur propose des services boostés en performance à destination de leurs clients technophiles. HTC proposera ainsi très prochainement, et ce sur l’ensemble de la gamme Android, 5 Go de stockage gratuits via l’application Dropbox.

De même Darty se devait de répondre à la croissance vertigineuse de la photo numérique et pas seulement en vendant dans ses magasins des appareils de toute nature, mais aussi en proposant un véritable service en ligne. C’est chose faite avec Photobox, leader européen du développement photo numérique et des impressions en ligne. Outre les tirages papier, livres photos et autres objets personnalisables, le site permettra de partager ses photos sur les média sociaux et blogs.

• Pour proposer une offre complète sur le même marché…

Par ailleurs, il y a les partenariats qui nous paraissent évidents et qui pourtant n’apparaissent que maintenant. C’est dire si les freins culturels étaient encore nombreux et importants. Ne pas se mélanger, ne pas risquer de brouiller le message ou l’image de l’entreprise, de la marque. Un peu comme si le service n’était pas ce qui faisait la différence…

C’est donc seulement depuis le 29 septembre dernier, qu’Avis est présent sur le moteur de location de voitures de tous les sites internet d’Air France ! Si la réservation peut désormais se faire en quelques clics dans la foulée de la réservation d’un billet d’avion, enfin les voyageurs Air France bénéficient de tarifs préférentiels chez Avis.

« Grâce à ce partenariat, nous offrons à nos clients de plus beaux voyages en leur apportant une qualité de service supplémentaire sur une multitude de destinations tout en leur faisant bénéficier de tarifs avantageux. Cette démarche s’inscrit dans le cadre de notre engagement à proposer à nos clients toujours plus de services et d’avantages », explique Sonia Barrière, Directrice Ventes Loisirs, Marketing et Relation Client d’Avis France.

• Pour profiter de l’ expertise technique…

Pour finir, les partenariats de service ne se développent pas seulement entre acteurs de même taille ! Il ne faut pas forcément être un géant pour convaincre de l’utilité de son service. Si certains sont alors tentés de proposer l’alliance en marque blanche (mise à disposition d’outils sans citer la marque ou l’origine du service), cela n’est pas toujours pertinent car les deux parties perdent en crédibilité ou visibilité.

Ce n’est d’ailleurs pas la direction suivie par Leetchi, start-up française devenue en deux ans à peine, une référence du social shopping en France. Rappelons que le concept est de créer des cagnottes avec des amis, réunis à l’occasion d’un cadeau à faire, d’un événement commun, d’une soirée, etc. Cela facilite la tache à l’organisateur qui n’a plus besoin de réclamer aux uns et aux autres leur participation pour partager, au final une addition aléatoire.

Pour aller plus loin dans la facilitation de cet usage entre copains (copines), Leetchi s’est tourné vers les web marchands les plus connus du marché. C’est ainsi que vient d’être lancée sur Facebook une application commune avec Pixmania, qui permet de transformer directement la cagnotte constituée en achat sur le site. Inversement, pour ceux qui se rendraient sur Pixmania pour faire un cadeau de Noël commun, aucune difficulté : on choisit, on ouvre une cagnotte et le tour est joué ! (Voir la vidéo ci-dessous)

Cliquer ici pour voir la vidéo.

Ce qu’il faut retenir

De très nombreuses possibilités s’ouvrent aux entreprises ! Reste à définir les enjeux et objectifs de la création de service additionnels ainsi que les règles du jeu du partenariat. Retenons que :

• Le service en plus est en général une valeur ajoutée non négligeable à la fidélisation du client.
• Le partenariat de service est nettement plus valorisable que la marque blanche (qui n’est pas toujours crédible auprès des clients). L’affichage du partenaire fait partie du parler vrai au client.
• Le partage de revenus n’est pas le seul modèle économique du partenariat – la création de valeur peut aussi résulter du gain d’image, de l’effet de différenciation – valeurs intangibles.
• L’innovation en terme de service est naturellement l’apanage des autres – donc des partenaires, notamment en temps de crise où le maître mot est le cœur de métier.

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