Et vous croyez que je vais lire cet article juste parce que vous me le demandez ?

Moraliser le capitalisme… Nous sommes en janvier 2009. Et c’est la phrase à la mode.
Il faut moraliser le capitalisme. La crise financière fait rage, Lehman Brothers et Goldman sachs vacillent médiatiquement et les amateurs de foot découvrent que AIG (sponsor de Manchester United) en dehors du ballon rond, à plutôt tendance à faire quelques placements à risque…
Ça bouillonne du coté de l’opinion… Ni une, ni deux, les banques (françaises) doivent agir. Les réguliers bonus jugés indécents et l’immonde affaire Kerviel ont fini d’entacher l’image d’un secteur sur la brèche ! À grand coups de RP et de lobbying, les responsables politiques, les financiers et les analystes nous l’affirment : les banques françaises se portent bien et sont bien loin des banques de spéculation américaines. Le discours, teinté d’un poil de démagogie, nous lance de l’optimisme à souhait.
Le tout est relayé depuis 1 an avec de nouvelles prises de parole, d’une manière quasi générale, des banques françaises.

La Société Générale nous gratifie d’un esprit d’équipe pas loin du happy-end hollywoodien, sorte d’élan communautaire d’une nation (individualiste mais solidaire à son échelle) qui se réunit dans l’adversité d’une crise.
La Caisse d’Épargne propose de redéfinir la banque avec des termes plus simples, plus justes, plus vrais… Une idée attrayante qui s’épuise aussi vite que le champs sémantique de leurs définitions (Jeune : individu assez vieux pour qu’on lui parle normalement… :s )
La Banque Pop nous lance, elle, un florilège de valeurs et d’adjectifs d’un optimisme de rigueur et conclue par un (mystérieux) la banque qui donne envie d’agir.
Le Crédit Agricole, banque de détail bien de chez nous, s’en va vers un Le bon sens à de l’avenir. Insight juste auquel nous aimerions tous adhérer… Mais qui peine à exister pertinemment dans un secteur où le bon sens semble se résumer au nombre de zéro sur le bilan trimestriel… Et sans compter que la mise en scène d’enfants sent plus le bon sentiment que le bon sens…
Le Crédit Mutuel a décidé lui de revenir à ses racines. Pas d’actionnaire mais des sociétaires. Un plus produit porteur gâché à mon goût par des publicités clichées qui mettent en scène une famille modèle et prévisible dans laquelle les enfants tentent désespérément de montrer à leur vieux con de papa que la banque, non c’est pas ça : “Et ben voilà, on y est ! Wallstreet mon grand ! C’est important que tu vois la réalité en face !! Regarde la démeusure..” nous affirme d’un ton cérémonieux le vieux sénile sur fond vert à peine dissimulé…

Alors, il y a une semaine, lorsque BNP Paribas revient avec un nouvel opus (?) de son Parlons-vrai, on l’attend un peu au tournant…

Parlons vrai.
Parlons-vrai est probablement le plus intelligent mais à la fois le plus risqué des positionnement. Si beaucoup des valeurs citées ci-dessus me paraissent intéressantes, la vérité / sincérité est certainement une des valeurs les plus porteuses. Elle répond, selon moi, à une double attente de franchise dans le secteur bancaire mais aussi, d’une manière plus générale, dans la vie politique et médiatique.
Dans une période de crise, les gens ont tendance à préférer des discours plus “franc du collier”.
Voyez le discours de Mariano Rajoy suite à sa victoire aux législatives en Espagne : “Je ne promets aucun miracle”
Cela fait des décennies que des peuples (dans leur majorité) n’avaient pas élus démocratiquement des candidats sur autre chose que l’espoir… Finis le temps des promesses déçues… (à suivre en mai 2012)

Parlons-vrai, initié en novembre 2010 semble donc être un positionnement intéressant. Surtout, la campagne avait débuté par la mise en avant des conseillers BNP. Hors, si l’image des banques en tant qu’institution est désastreuse, on se rend compte que l’image que les gens ont de leur banquier et de leur banque (au sens local) est plutôt bonne. Publicis a donc choisi un bon rapport opportunité / menace. Pourtant, les spots précédents dégoulinaient (un peu trop) d’hypocrisie et de bons sentiments. L’étreinte amicale d’un restaurateur avec sa conseillère… Je ne sais pas vous, mais moi, je n’y crois pas.

C’est fait exprès que ça soit si compliqué la banque ?
Avec des formulations plus “insightée” (entendez populaire), ce nouveau spot semble plus crédible. Les mises en scène de multiples personnages, dans leur quotidien (contrairement au Crédit Agricole, sur plateau), paraît plus réelle (alors qu’elle est probablement beaucoup plus tronquée que le Crédit Agricole… sic.).
Les questions sont justes et répondent à de vraies attentes des citoyens.
Surtout, la campagne réussit à mêler une campagne de valeurs (Nous sommes une banque de vérité, de confiance et de proximité) tout en mêlant un discours de preuves marquant : un site dédié connecté aux réseaux sociaux avec questions et réponses (pas mal fait mais graphiquement assez repoussant).
En tout cas, je trouve qu’il y a une vraie continuité dans l’idée, dans les personnages et même (bien que légère) dans la musique (à voir plus bas).

Tout bon pour la BNP ?
Pas tout à fait. Même si je pense que la stratégie est bonne, il n’empêche qu’elle doit luter avec un enjeux de taille : les préjugés et l’image globale du secteur bancaire.
Difficile d’être crédible face aux accusations lorsqu’à longueur de zapping et de JT, les banques semblent se moquer pleinement de votre vie et de vos problèmes… Sans compter les rapports fréquents sur les tarifs… La franchise à ses limites.
De plus, créativement, le coté très lisse de la campagne amène sont poids de démagogie, sans compter la musique qui ne lésine pas sur l’émotionnel ! À trop être “vrai et beau”, on en devient artificiel.

Pour conclure.
L’article est long, mais le sujet mériterait bien plus long encore… tout d’abord, il est nécessaire que je le dise : les stratégies des banques que je me permets de critiquer restent pour la plupart très réfléchies et pertinente sur le papier. Je me permets simplement de noter le décalage immense entre la valeurs défendue et la perception des individus… Cela n’engage que moi et loin l’idée de prétendre avoir la science infuse, bien au contraire !
Il est utile aussi de rappeler que l’exercice n’est pas simple. Le secteur bancaire est très complexe et paradoxal lorsqu’il s’agit de comprende les perceptions des individus.

Enfin, sur une note plus détendue, je vous invite à faire le simple exercice de comparer les musiques des anciennes publicités aux nouvelles… Vous allez voir le changement.
Je sais pas vous, mais moi, j‘ai bousillé ma boite de mouchoirs….

Société Générale : avant / après
Caisse d’épargne : avant / après
Crédit Agricole : avant / après
BNP Paris bas : avant / après (Réinstrumentalisation de VV Brown - LEAVE! )