ConseilsMarketing.fr a le plaisir d’accueillir Clara Moreno consultante médias qui nous explique comment apporter de la créativité dans ses relations presse.
Invitée dernièrement à un diner de networking avec des professionnels aux compétences et aux parcours très divers, arrive le moment de se présenter.
J’hésite entre plusieurs termes quand, tout d’un coup, par un souci de simplification agrémentée d’une malicieuse envie de provoquer je lance, « attachée de presse » !
Avec mon plus large sourire, tout en scrutant mon voisin assis en face de moi. Sourire gêné, dépit, il n’en fallait pas plus !
Cette anecdote prouve, si besoin était la vision réductrice et peu valorisante de ce bon vieux métier d’attachée de presse.
A tort ou à raison, là n’est pas la question…
Il a pourtant changé et comme tout autre secteur de la communication il se nourrit des évolutions technologiques, il évolue avec les usages de consommation de l’information, pour se confondre avec d’autres métiers.
Où s’arrêtent les relations presse, où commencent les relations publiques où commence le community management ?
Quelle différence entre un partenariat média et une opération de seeding ?
Tout comme la consommation de l’information a changé, tout comme la presse change, le métier de relations presse change aussi et les réseaux d’influence ne sont plus (uniquement) et maintenant concentrés dans les mêmes mains.
Je souhaitais avec ce billet donner à voir à quoi ressemblent les qualités d’un consultant en relations presse en 2012.
Ce billet n’est volontairement pas axé sur les « technos » qui, comme chacun sait, vont de plus en plus vite, chaque nouveauté rendant obsolète celle qui précède.
Il est volontairement axé sur ce qui constitue, à mes yeux, les qualités essentielles d’un consultant RP : flexibilité, réflexion, ouverture d’esprit et capacité d’adaptation dans des contextes sans cesse changeants sont des maîtres-mots.
Il n’a pas vocation à être exhaustif et vos commentaires sont les bienvenus !
1-Savoir choisir les projets que l’on souhaite promouvoir
Charité bien ordonnée commençant par soi-même, le premier conseil s’adresse à vous, consultant…
Parce que l’on ne fait bien que ce que l’on n’aime faire (« Choisissez un travail que vous aimez et vous n’aurez pas à travailler un seul jour de votre vie. » disait Confucius), choisissez des projets (marques, produits, entreprises, hommes, etc.) auxquels vous croyez, des projets que vous allez être fiers de défendre et de promouvoir.
Choisissez des projets qui « vous parlent », mais aussi des projets qui vous semblent suffisamment intéressants.
Un projet intéressant c’est un « bon » produit, c’est un produit innovant (pas forcément en termes d’innovation-produit mais possiblement en termes d’usage, de services rendus, etc.), au positionnement différenciant ou qui touche à une thématique porteuse dans les médias.
Assurez-vous aussi de la légitimité et de la crédibilité de votre client à développer ce produit. Il en va également de votre crédibilité.
Si vous « ne le sentez pas », passez la main.
Soyez sélectifs
2-Se pencher sur la stratégie de votre client
Comme tout autre moyen de communication, les relations presse obéissent à des objectifs de l’entreprise qu’il est important de connaître en amont pour vous permettre de définir la meilleure stratégie RP pour votre client.
Pourquoi votre client souhaite-t’il faire des relations presse et qu’en attend-il ?
Cela permettra également de recadrer le discours et d’éviter les désillusions sur les attendus de l’opé de RP : les relations presse n’influent pas directement sur les ventes et surtout elles n’influent pas seules.
Vous pouvez décrocher la plus belle couverture médiatique qui soit pour votre client, et que les résultats commerciaux ne soient pas à la hauteur.
Ca vous le savez, mais votre client peut-être pas. N’hésitez pas à lui en parler.
Soyez transparents !
3-Avoir une vision 360°…
Il s’agit là de votre stratégie RP : de définir comment vous allez attaquer la presse pour faire parler du produit en question.
Et là, autant le dire, il faut avoir l’esprit le plus large possible.
Un même produit (prenons le cas d’un maillot de bain) peut intéresser plusieurs familles de presse (la presse féminine, la presse spé natation, la presse économie du sport, la presse business, etc.).
Et les clefs d’entrée pour attaquer la presse varient en fonction des familles de presse ciblées.
Cela peut être le produit (le maillot de bain donc, en tant qu’équipement sportif)… Mais pas que…
Un journaliste pourra être amené à en parler indirectement en faisant un papier autour de l’entreprise (histoire, positionnement, activité, etc.), de son dirigeant (parcours, etc.) de ses clients, mais aussi des bénéfices utilisateurs de ce produit, des valeurs auxquelles il touche, ou de l’innovation, etc.
Listez ces items qui constituent autant d’angles d’attaque possible pour faire parler de votre produit en gardant en tête : qu’est-ce qui, chez mon client, au-delà du produit dont j’assure les RP, peut intéresser les journalistes pour qu’ils parlent de mon produit.
Soyez créatifs !
4-… et ciblée
Ceux qui ont déjà touché aux relations presse, le savent : les journalistes sont submergés d’information, ils sont pressés.
Votre rôle est de leur faciliter leur travail en leur apportant des propositions de sujets ciblés, des sujets sur-mesure qui collent parfaitement à leurs thèmes de prédilection ou à la rubrique dont ils s’occupent. Cela les valorisera également.
Ici vous devez pouvoir répondre à : A quel journaliste de quelle rubrique dans quel média et avec quel sujet je vais m’adresser ?
Faites du sur-mesure. Cela prend (beaucoup) de temps.
Aussi bien en termes de veille (lire les calendriers rédactionnels, lire la presse, etc.) que d’opérationnel (un mail ciblé et personnalisé prend plus de temps qu’un envoi de communiqué de presse standardisé).
Mais c’est là où vous avez le plus de chance de réussir : d’obtenir une retombée et une retombée de qualité (sujet de fond vs annonce).
Soyez pertinents !
5-Etre un interlocuteur privilégié
Savoir être un interlocuteur privilégié pour le journaliste est primordial : il ne s’agit pas uniquement de le renseigner sur le produit de votre client mais aussi pouvoir être une source d’information crédible et fiable.
Ainsi, si vous vous occupez d’une marque de maillots de bains et que le journaliste réalise un sujet sur la « natation business », vous devez pouvoir éventuellement le mettre en relation avec un contact privilégié à la Fédération Française de Natation.
Soyez à l’écoute !
6-Se faire une idée élargie de que doivent être les « relations presse »
On en revient à ce que j’aborde en préambule, à savoir que les frontières entre les relations presse, les relations publiques et le community management, voire le blogging relationship management ou encore le weblobbying sont de plus en plus ténues ces expertises s’alimentant les unes les autres.
Les « relations presse » ne se limitent pas aux relations avec les journalistes de la presse écrite, télé, radio ou web.
Il est évident qu’il ne s’agit que d’une partie du travail du consultant en relations presse.
Il est en effet à mon sens primordial que les relations presse puissent englober aussi les relations avec les réseaux, les communautés, les publics qui peuvent-être amenés à parler du produit de votre client (en bien ou en mal !) et qui se manifestent essentiellement sur la toile.
Il paraît ainsi aujourd’hui inconcevable de mener une opération de relations presse et d’e-RP sans s’adresser aux bloggeurs, aux forumers et autres leaders d’opinion qui s’expriment sur les blogs, sur les réseaux sociaux ou sur les forums, bref sans faire un minimum de community management précisément.
Le métier de community manager est devenu un métier à part entière qui demande des qualités et un savoir-faire bien spécifiques.
Je recommande à ce titre les excellents articles que ConseilsMarketing vous propose à ce sujet le métier de community manager ou l’interview de Valérie Payotte.
Mais il me paraît important d’englober dans chacune de vos opérations de relations presse, une opération de sensibilisation de 10 bloggueurs environ de chacune des communautés identifiées (qui peuvent être, si l’on reprend l’exemple de mon maillot de bain, la communauté « natation », la communauté « sport business », la communauté « féminine / shopping ») et qui peuvent être sensibles à votre produit.
Ici vous devez pouvoir répondre à la question quelle communauté cibler en fonction de quels objectifs ?
Quel « terrain de jeu » (quels blogs, les réseaux sociaux, blogs, quel forums, etc.), quelles opés à mettre en place avec chacun d’entre eux.
Soyez inventifs !
7-Des articles oui, mais encore ?
A contrario, vous devez éviter d’avoir une approche exclusivement centrée sur les relations presse ou sur le community management.
Vous pouvez obtenir de la visibilité pour votre produit autrement que par un article d’un journaliste ou que par un billet d’un bloggeur.
Regardez s’il n’y a pas des opérations spéciales à mettre en place avec certains médias (des jeux concours, des offres lecteurs, etc), des partenariats à instaurer (échanges de visibilité, de newsletters, etc.).
Elargissez là encore le scope de vos actions. Votre objectif est de promouvoir le produit dans la presse.
Pas de vous cantonner aux relations presse (même entendues au sens large).
Ne pas oublier que dans certaines TPE, vous serez le seul interlocuteur « comm° ».
Il est de votre ressort d’être force de recommandation sur ce genre de partenariats médias.
Soyez proactifs !
8-De la méthode et de la rigueur…
En arrivant au point n°8, on se rend compte (si besoin était) qu’on ne fait pas des relations presse en appuyant sur un bouton.
Par essence il s’agit d’un métier chronophage :
– interviewer votre client pour écrire un dossier de presse,
– écrire un communiqué de presse et rassembler les éléments visuels, audio et vidéo pour social media release (ou SMR, soit un communiqué de presse 2.0, bref, un communiqué de presse adapté aux médias sociaux),
– surveiller les calendriers rédactionnels pour être toujours au plus près des besoins du journaliste,
– surveiller l’actualité et celle qui touche aux thématiques de vos clients (y-a-t’il une étude parue sur la natation vue par les Français ou sur les nageurs préférés des Français ?) pour renouveler sans cesse votre discours et relancer les journalistes de façon variée,
– lire les blogs pour savoir s’ils sont pertinents ou pas,
– réfléchir à quelles opés mettre en place,
– etc.
Pas de panique !
Procédez par étapes, fixez-vous une feuille de route avec votre plan: quelles sont les familles de presse, les médias, les bloggeurs prioritaires à cibler.
Par ailleurs, tout en étant flexible et réactif :
– essayez de gérer votre emploi du temps avec un peu d’antécédence,
– réservez des créneaux pour écrire (tôt le matin ou tard le soir en fonction de là où votre cerveau est le plus disponible),
– concentrez vos RDV à l’extérieur sur une même journée pour optimiser vos déplacements,
– bloquez certains jours de la semaine pour faire des relances téléphoniques
– …
Bien entendu, tout ceci en étant le plus réactif possible aux demandes des journalistes, des bloggeurs et de vos clients (il ne s’agit pas de les faire attendre avant de leur répondre !).
Usez de la myriade d’outils disponibles pour la veille, identifiez les sources d’information privilégiées (internet, presse, salons professionnels) et qui touchent aux médias, à la communication et chacun des secteurs d’activité de vos clients.
Soyez organisés !
9-Ayez une vision long terme
Ce qui ne marche pas aujourd’hui peut marcher demain.
Un journaliste vous dit « non » aujourd’hui pour un sujet ? Ne désespérez pas, parfois cela tient à peu de choses en comité de rédaction.
Essayez de savoir pourquoi il vous dit « non » pour éventuellement rééquilibrer votre discours.
Et détecter les éventuels points de blocage vis-à-vis de la perception qu’ont les journalistes de votre produit.
N’hésitez pas à remonter l’information et à en discuter avec votre client, vous en profiterez aussi pour faire le point avec lui : Qu’a-t’il à dire de nouveau qui puisse intéresser les médias ? Sur quels sujets souhaite-t’il prendre la parole ?
Soyez persévérants !
10-Valorisez financièrement vos opérations
Les « relations presse » au sens large c’est de l’image et l’image ça se valorise… Financièrement.
Il est primordial pour vous consultants d’avoir une vision ROIste de vos actions.
C’est d’autant plus vrai en période de crise où les dirigeants sont plus regardants à la dépense.
L’arrivée d’internet – où vous savez combien vous rapporte 1 € investi – a par ailleurs été très bénéfique à cette approche basée sur la valorisation financière des résultats.
Il faut que vous puissiez clairement dire à votre client : « si vous aviez dû acheter de l’espace publicitaire équivalent à la visibilité que je vous ai obtenue, voilà ce qu’il vous en aurait coûté ».
C’est aussi une façon de valoriser votre travail (« je vous ai coûté tant mais je vous ai rapporté tant… » ) et d’avoir tous les atouts en main pour négocier une nouvelle opé…. Soyez factuels
Et voilà… maintenant, y a plus qu’à !
Jeu de briques
Snake
Pacman
Bubble