Laurent Bravetti : L’implémentation des stratégies CRM dans les PMEs

La problématique de l’échec dans la mise en œuvre des systèmes CRM dans les entreprises (autour de 80% d’échecs) nous amène à nous poser la question des causes qui semblent être relativement indépendantes de la typologie ou du secteur d’activités de l’entreprise.

La littérature scientifique est riche d’articles tentant d’apporter des explications à ces causes d’échecs, des solutions potentielles voire des modèles de mise en œuvre visant à faire diminuer le risque.

Plusieurs réponses sont apportées. La première consiste à utiliser le modèle du coalignement des facteurs stratégiques, organisationnels et informationnels cher à Venkatraman. Une seconde explication provient de la résistance au changement induit par l’intégration d’une nouvelle technologie ou d’un nouveau modèle d’organisation lié à un repositionnement du « client » dans l’entreprise et aux modifications de champs de pouvoir qu'il induit. Une troisième voie tente de démontrer que dans les entreprises ayant un modèle organisationnel centré sur le client les échecs d’implémentation sont beaucoup moins nombreux. Une autre option s’expliquerait par le modèle TAM d’acceptance des technologies dans les entreprises. Le comportement des utilisateurs face à un nouveau progiciel CRM serait induit par les deux facteurs que sont « l’utilisabilité » (qu’apporte comme bénéfice la technologie dans mon travail) et la « facilité d’utilisation ».

Le cadre théorique s’organise autour d’un modèle s’appuyant sur les grands facteurs clés de succès de l’implémentation d’une telle stratégie : la capacité à lever la résistance au changement, la maturité technologique, l’alignement stratégie-organisation-IT, l’orientation marché. Ces facteurs clés peuvent être autant de paramètres d’un modèle à tester. Il faudra analyser les interactions entre ces facteurs, les pondérations et la réelle influence.

L’option méthodologique choisie à cet stade de la recherche est principale qualitative, et s'appuie sur l'analyse d'un certains nombre de cas. Dans chacun de ceux-ci, les principales explications mentionnées précedemment sont employées comme grille d'analyse.

Ce travail devrait permettre aux entreprises de mieux se préparer à la démarche d’implémentation d’un système CRM en s’organisant plus efficacement autour du client, de faire le meilleur investissement possible, de démarrer le plus rapidement possible sur le nouveau progiciel et d’obtenir un retour sur investissement le plus rapide possible.

Cette thèse s'inscrit dans une collaborations de recherche entre le CEROS de l’Université Paris Ouest- La défense (ex UPX), avec le groupe de travail TIM et le Centre de Recherche Public Henri Tudor au Luxembourg.

Après un diplôme d’ingénieur à l’Esial de Nancy, Laurent Bravetti a intégré le Centre de Recherche Public Henri Tudor (Luxembourg) où il a débuté ma carrière en menant des prestations de conseil en entreprise sur l’accroissement de la productivité. Il a géré un projet de recherche sur le déploiement des ERP avant de démarrer des réflexions autour du CRM. Il gère ce projet de recherche tout en accompagnant les entreprises dans une réflexion globale sur le positionnement du client au cœur de l’organisation. Il ntervient également sur la problématique du Customer Focus au sein de l’administration publique luxembourgeoise.

• White paper : “ From a political point of view to a constructivist approach of the key success factors in CRM implementations “