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Le schéma actanciel du storytelling… Toute une histoire

Publié le 20 décembre 2011 par Marketingcommunity @marketing_cmnty

Nous avons vu dans un précédent article, les différentes typologies ou archétypes narratifs du storytelling. C’est un cadre à l’intérieur duquel prend place le «schéma actanciel», c’est-à-dire les 7 éléments qui constituent à proprement parler le storytelling. Décryptons-les à partir de l’histoire suivante en vidéo.

Cliquer ici pour voir la vidéo.

1/ Capter l’attention

Élément 1 : la quête

Comme dans ce conte tiré de « La ferme africaine » de Karen Blixen (qui écrivait par ailleurs que «être un homme c’est avoir une histoire à raconter»), beaucoup d’histoires traditionnelles commencent par «il était une fois». Ces simples mots captent notre attention et nous donnent envie d’en savoir plus. Leur équivalent moderne, dans le storytelling d’entreprise, c’est la quête. Que veut-on dire ? Que veut-on transmettre ? Autrement dit, quel cadre narratif va-t-on choisir ? Ici, l’histoire s’apparente à une typologie de type dimanche, c’est-à-dire que le but est de nous éclairer, de nous transmettre une leçon de vie enrichissante.

2/ Dérouler l’histoire

Une fois qu’on dispose de la quête, on peut raconter l’histoire de façon classique en intégrant tout ou partie des éléments suivants :

Élément 2 : le protagoniste

«Prenez un personnage auquel le lecteur puisse s’identifier, ni franchement mauvais ni trop parfait» écrit Umberto Eco dans « De Superman au surhomme ». Ici, notre pêcheur est le héros de l’histoire. On n’en sait pas plus sur lui qu’il n’est nécessaire, s’il était trop personnifié, on aurait du mal à s’identifier à lui. Dans le storytelling, le protagoniste peut être une marque, un produit, le fondateur de l’entreprise… ou le client (c’est de plus en plus le cas à l’ère du 2.0).

Élément 3 : l antagoniste

La première phrase d’Anna Karénine de Tolstoï énonce cette vérité narrative universelle : «Les familles heureuses sont sans histoires. Les familles malheureuses le sont chacune à leur façon». Autrement dit, sans un ou plusieurs obstacles, la quête du héros serait sans intérêt. C’est le fait qu’elle ne soit pas gagnée d’avance qui la rend intéressante comme dans le conte du pêcheur avec la fuite dans la digue du lac. En matière de storytelling, le «méchant» peut être la marque ou le produit concurrents mais aussi la crise ou un changement législatif (comme une augmentation de la TVA par exemple) qui pénalise l’entreprise.

Élément 4 : les péripéties

«Faites vivre (au protagoniste) des aventures qui l’amènent à passer du bonheur au malheur ou vice versa à travers maintes péripéties» (Umberto Eco). Il emporte en effet de «tendre l’arc narratif au maximum». Pas besoin de s’étendre sur cet élément, il est aisément compréhensible. Dans le conte comme dans le storytelling, les péripéties comprennent toutes ces pierres et ces fossés qui nous font tomber… mais dont on se relève.

Élément 5 : la résolution de la crise

«Quand la tension aura atteint son maximum, faites entrer en action un élément qui vienne démêler le nœud inextricable des faits et des passions en résultant». Là aussi, il est aisé de comprendre cette partie du schéma actanciel. Dans le conte, il s’agit de la révélation finale du dessin de la cigogne. Certaines histoires peuvent mal se terminer. En revanche, pas dans le storytelling : on ne peut (doit) pas théoriser l’échec de son histoire ! La happy end dans ce domaine, c’est l’accomplissement de la quête ou de la typologie (on est devenu le numéro 1 ou la marque préférée de ses clients etc.)

3/ En tirer la leçon

L’agencement de ces 5 premiers éléments permet de créer les histoires dont on fait des films ou des livres. Mais le storytelling en tant que technique de communication sert deux objectifs stratégiques : propager et vendre (relire il était une fois…Le storytelling). Pour faire d’une histoire un storytelling, il faut donc ajouter 2 derniers éléments.

Élément 6 : relancer l histoire

En matière de storytelling, l’histoire ne doit pas s’arrêter avec l’accomplissement de la quête. Il faut enchaîner sur une autre sans attendre. Dans le cas de notre conte, il s’agissait de passer de l’individuel – le pêcheur-  à l’universel : nous, le dess(e)in de notre vie. En ouvrant ce nouveau chapitre, nous donnons à nos «narrataires» (terme préférable à auditoire, spectateurs, etc.) la possibilité de s’emparer du storytelling et de le propager auprès d’autres personnes. Une bonne histoire est une histoire qu’on a envie d’aller raconter à notre tour.

Élément 7 : retour à la raison

Une très bonne histoire qui ne serait pas attribuée à la marque qui l’a racontée – comme c’est parfois le cas avec des buzz tellement viraux… qu’on oublie qui en est à l’origine – ne sert à rien. En matière de storytelling, l’attribution est indispensable. Contrairement à ce qui est souvent affirmé, le storytelling n’est pas l’émotion à la place de la raison mais l’émotion avant la raison. À la fin, il faut pouvoir enchaîner sur la partie raisonnée de la communication : le nom de marque, l’adresse web ou téléphone etc.

En résumé…

Un bon storytelling permet au narrateur de capter l’attention des narrataires en partageant une quête avec eux. Il déroule ensuite son histoire en arrangeant la place des protagoniste(s), antagoniste(s), des péripéties et de leur solution. Enfin, il permet de tirer une leçon qui relance l’histoire et n’oublie pas de s’assurer qu’elle lui sit bien attribuée. Un principe pour garder tout cela en mémoire : le storytelling n’est pas une histoire de l’entreprise, c’est une histoire au service de l’entreprise.

En savoir (+)

Consultez le livre :  Storytelling : réenchantez votre communication, de Sébastien Durand, collection Tendances Marketing, Dunod, 2011.

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