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Marché et marketing du vin importé en Chine - Les réseaux de distribution

Publié le 06 janvier 2012 par Charles Carrard

Photo : Alexia Michel 

On continue la découverte du marché du vin en Chine, après les chiffres du marché, voici les réseaux de distribution.

Il existe en gros 4 réseaux de distribution : les grossistes, l'hôtellerie - restauration (CHR ou On-Trade), la grande distribution (GMS ou Off-trade) et les ventes directes (privées ou entreprises)

Photo : Alexia Michel

Les réseaux de distribution

Les grossistes

C'est certainement le plus gros marché à l'heure actuelle, avec environ 75% des vins distribués. C'est ce qu'on appelle le marché invisible car il est très difficile d'en cerner les acteurs, et encore plus difficile d'en cerner les clients. Ce sont des entreprises chinoises dont l'activité principale n'est pas le vin, mais qui surfent sur la popularité du vin importé pour s'y attaquer. Quelques noms de géants : C&D (basé à Xiamen, possède entre autre Xiamen Airlines, des entreprises de BTP...), Nanpu (basé à Shanghai, et qui importe Carlo Rossi, 800 containers par an)... ou encore quelques entreprises de Shenzhen. 

D'une manière générale, ces grossistes vendent chers (parfois très) des vins qu'ils ont acheté vraiment bon marchés.. C'est ainsi que de nombreux vins de table se retrouvent dans les officines des petits épiciers de province à des prix exorbitants (300 RMB la bouteille quand un VDT coûte chez Carrefour moins de 20 RMB) tant les intermédiaires sont nombreux. Une entreprise A importe, revend à une entreprise B avec une marge de 70% qui elle-même va revendre à une entreprise C avec le même coefficient.. et ainsi de suite.

On note également que ce sont souvent ces grossistes qui investissent massivement dans les GCC (Grands Crus Classés) sans rien n'y connaître, comme on achèterait un appartement pour le revendre 5 ans plus tard. C'est un achat spéculatif, dont les limites commencent à pointer le bout de leur nez car le prix de ces vins chers est en train de se casser littéralement la figure sur la place de Bordeaux. (pour le fonctionnement de la Place de Bordeaux, voir ce lien).

Les clients de ces grossistes sont très souvent des entreprises ou du "guangxi", peu ou prou obligés d'acheter ces vins à prix élevés pour continuer à faire des affaires avec ladite entreprise. 

Ce réseau de distribution est idéal pour faire du volume sur des petits prix, absolument pas pour faire de l'image de marque sur des produits qualitatifs, ceux qui ont essayé s'en sont mordus les doigts. La vraie réussite dans ce domaine touche principalement 3 marques cependant :

  • Carlo Rossi, qui appartient à Gallo (premier producteur de vin au monde), basé en Californie, importé par Nanpu Shanghai et distribué par plus de 200 grossistes (prix moyen de vente très bas, c'est du vin de table californien). Succès à relativiser en Off Trade (= GMS = Grandes et Moyennes Surfaces) où, si la marque est présente, elle vend très peu.
  • Jacobs' Creek, Australien, appartenant au groupe Pernod Ricard, qui assure le marketing et la distribution de ce vin que l'on retrouve dans tous les restaurants de province. En fait, si la marque est présente avec de beaux facings en rayon GMS, ses volumes de ventes y sont très faibles. Le principal se faisant dans ces villes de niveau 2,3 et 4, car Pernod vend ses spiritueux et place également ses vins, dont les concurrents n'existent pas vraiment (dans la suite de l'article, sur le on-trade, vous comprendrez le mode d'action des distributeurs en CHR) car les gros opérateurs dans le CHR sont dans les villes principales
  • Castel Frères a fait le choix exclusif de vendre via les grossistes. Si parfois on trouve des vins Castel dans les enseignes internationales ou nationales de la GD (=Grande Distribution) c'est le fait du grossiste local qui a des réseaux. Le problème de Castel aujourd'hui est qu'il est copié un peu partout en Chine, avec des faussaires qui reproduisent ses étiquettes et une entreprise qui a même déposé le nom Castel avant Castel Frères ! Castel est certainement le plus gros vendeurs de vin en Chine.
D'une manière générale, ces trois marques s'en sortent bien dans le réseau grossistes, avec plusieurs points communs : 
  1. Une présence en Chine très ancienne
  2. Une puissance financière énorme
  3. Une équipe sur place pour assister les grossistes, faire de la publicité...
  4. Une présence GMS faible, ou si elle existe, sans ventes incroyables.

Le CHR (Cafés Hôtels Restaurants)

Appelé également en anglais le On Trade (car le lieu de consommation se fait "on site", ie. sur le lieu d'achat du vin).Dominé par des entreprises américaines, le marché de la restauration est sans doute en terme de volumes et de valeur derrière les grossistes, et même  loin derrière. Il représenterait environ 15% du marché total des vins importés.Dans le on-trade, on fait souvent le distingo entre hôtels 5*, restaurants gastronomiques (et souvent astronomiques), les clubs et boîtes haut de gamme, et le reste (les petits restaurants, les petits bars... les restaurants chinois..).Le problème des grands hôtels, est qu'ils ont une liste de vins imposée au niveau mondial par les groupes auxquels ils appartiennent (Accor, Starwoods..), une imposée au niveau du pays, laissant aux F&B (Food and Beverage director / manager) une marge de manœuvre très limitée. Difficile donc d'y vendre votre vin. Pas tant que cela en réalité car nous sommes en Chine, et les accords mondiaux, on s'en tape l'oeil !En effet, les hôtels ont souvent deux cartes des vins, l'une "officielle" et l'autre officieuse, qui leur permet de mettre les vins des copains.L'inconvénient des hôtels, c'est que pour leur image de marque, ils sont obligés d'avoir de nombreuses et belles références, mais qui ne sont pas forcément consommées par leurs clients, rendant le stockage des vins à désirer...Les grands restaurant ont une marge de décision plus importante, et leur liste de vins, moins large, permet une meilleure rotation des vins.Quant aux petits restaurants, bars à vins, boîtes de nuit, restaurants chinois.. il y en a tellement que n'importe quel gugusse qui importe ses 2 containers par an d'appellations totalement inconnues mais qui sont, si je vous le jure, les meilleurs vins du monde, peut se prendre pour le plus grand vendeur de vin en Chine en référençant ses vins dans quelques établissements dont il connaît le patron et avec qui il finit 3 soir par semaine sous le bar, en ayant été lui-même le meilleur client de ses vins....En terme d'image, le stockage n'étant pas toujours top, les prix eux étant toujours au top de la cherté, l'hôtellerie ne joue pas forcément la même image qu'en France quant à la valorisation d'une marque. Car tout le monde connaît l'importance des guangxi, en revanche, peu connaissent les vins qu'on leur présentent sur la table à des prix déments.Si je suis assez sceptique sur le on-trade, c'est que j'y vends aussi mes vins (peu ou prou forcés par mes fournisseurs qui pensent trouver dans les hôtels 5* chinois le sésame de la notoriété pour leur marque) et que j'y côtoie nombre de personnes, notamment des jeunes Laowai (Français pour la plupart, quand on est Français à Shanghai, on est forcément dans le vin..) qui ne connaissent du vin que ce que leurs parents (souvent propriétaires de vignes) leur ont transmis et qui parlent (plus qu'ils ne vendent) à des hôteliers ne s'y connaissant pas tellement plus, mais refaire le monde du vin autour d'une bouteille très chère, ne s'adresser qu'à une élite (peu de Chinois peuvent se permettre de dîner ou de consommer du vin dans de tels établissements) au coeur de la perle d'Asie, de la Paris d'Orient, c'est tellement grisant.. !!Bref, c'est un marché dominé je vous le disais par des entreprises américaines, d'où une présence forte des vins du nouveau monde (mais si, ces vins que l'on ne connaît pas en France, vous avez dit vin ? mon Dieu ! sacrilège, ce ne sont pas des vins, ils n'ont pas de terroir !! ce sont juste des jus de raisin mélangés à des copeaux de bois et aromatisés..). Cependant, on voit apparaître depuis quelques années des entreprises françaises proposant de plus en plus de vins français (de toute façon les chiffres l'ont montré, le marché du vin importé en Chine est un marché de vin français)... Soyons justes et donnons, comme nous l'avons fait pour les grossistes, quelques noms d'entreprises importantes sur ce marché.
  • ASC, créée il  y a plus de 15 ans par un américain importateur de Jeep en Chine, aujourd'hui détenu par le géant japonais Suntory, est leader en Chine sur les vins importés, notamment sur le CHR, avec des marques comme Santa Rita (Chili), Penfolds et Wolfblass (Australie), Domaine du Baron de Rotschild (DBR)...
  • EMW (East Meets West), créé par 2 Français diplômés de Sup de Co Reims (Groupe Reims Management School) et une Chinoise, est la petite entreprise montante, dépassant en terme de vins visibles sur le marché l'autre américaine Summergate. (Je ne saurais présager ici ni des rentabilités, ni des CA, ni des volumes de chacune des entreprises citées.)
  • Summergate: Entreprise américaine qui fut importante, mais qui au fil des années perd nombre de ses marques (Lanson, Georges Duboeuf, DBR...)
  • Torres, filiale du géant espagnol, spécialisée sur le on-trade
  • ...
Quelques endroits célèbres pour leur carte de vins :
  • House of Roosevelt (sur le Bund à Shanghai) : Plus de 4 000 références, 30 000 bouteilles, 9 étages dans un immeuble du début du siècle, impressionnant
  • Napa, derrière le Marriot Place du Peuple, créé par un Suisse de l'école hôtelière, élu meilleure carte des vins par le Wine Spectator
  • Mrs & Mr Bund, restaurant gastronomique situé au 18 du Bund, propose tous les soirs après 22h30 une bouteille offerte pour une bouteille achetée

La Grande Distribution et le off trade d'une manière générale

Peu valorisée en France, elle l'est au contraire énormément en Chine. Deux raisons principales à cela : Les prix les plus bas du marché, et l'authenticité des produits. Comprenez : ce ne sont pas des faux ! Dans un pays où 90% des Chateau Lafite sont réputés faux, les clients qui en ont les moyens cherchent avant tout à acheter du vrai (il en va de même pour les produits LV par exemple..)Ce marché, qui n'en est qu'à ses débuts, ne représente environ que 5% du marché total en Chine, mais c'est celui qui croît le plus vite. Chacune des enseignes présentent ouvrant chaque mois une vingtaine de nouveaux magasins...On distingue plusieurs canaux, dont l'approche de vente n'est pas la même.

Super et hyper marchés

Les Chaînes internationales (par ordre d'importance dans la vente de vins importés en terme de CA et de volume)
  • Carrefour. Avec bientôt 220 magasins, c'est l'enseigne leader en Chine sur le vin. La première qui ait investit et développé le vin importé. La première à avoir créé des foires aux vins avec dégustations gratuites. Tous ses concurrents prennent Carrefour en modèle.
  • Auchan. De gros magasins, qui mettent la priorité sur le vin depuis 2 ans, avec une sélection de vins importés en direct très bon marchés.
  • Sam's. Cash and Carry de Wal Mart, avec seulement 7 magasins en Chine, l'enseigne a su jouer de l'attrait des vins importés pour développer un rayon important
  • Wal Mart. A la traîne car chaque région est libre de choisir ses fournisseurs, créant de nombreuses aberrations dans les produits proposés
  • Metro. La seule chaîne qui importe 99% de ses vins en direct. La seule aussi qui voit ses ventes stagner. Pour les professionnels uniquement (en théorie)
  • Tesco
Bref, vous l'avez compris, tous les grands de ce monde sont présents, certains avec plus ou moins de succès.Les chaînes régionales se déchirent elles aussi pour ce marché des vins importés.
  • RT Mart. Enseigne taïwanaise, assez proche d'Auchan puisque les deux entreprises en Chine appartiennent à une holding commune cotée à la bourse de Hong Kong, holding appartenant à Auchan France et RT Mart Taïwan
  • Lotus. Thaïlandais
  • Ito Yokado. Japonais
Les acteurs locaux, souvent très gros, se mettent depuis récemment dans le vin importé.Ainsi en va-t-il d'enseignes telles que Xin Hua Du, Yong Hui, Bubu Gao, City Shop, Hualian, Market Place, Century Mart, Jinkelong, Jenny Lou's..... noms que vous n'avez jamais entendus mais qui grossissent vite, très vite.

Convenient Stores

Les convenient stores, ce sont ces épiceries à la "Petit Casino" en France, mais en bien plus petit, c'est un peu l'épicier du coin, ouvert 7 jours sur 7, 24 heures sur 24. Ils proposent de tout, dont du vin importé (peu de références, environ 15 quand Carrefour ou Auchan en proposent 1600 !!) Citons par exemple Family Mart, C-Store, Lawson, Keddi, Buddies, 7-eleven.Ces enseignes sont surtout présentes à Shanghai et dans le Guangdong. Pékin n'en est pas fan..

Les Department Store

Type Galeries Lafayettes. Ce sont des endroits privilégiés des riches Chinois, il y en a dans toutes les villes de Chine, même les petites reculées (petite en Chine, c'est 3-5 million d'habitants tout de même...) Le plus gros groupe, BaBaiBan, est présent presque partout et sous toutes formes (Hualian en supermarchés, Market Place en style Monoprix....). Ce sont des endroits où vous trouverez des bouteilles de XO à plus de 15 000€, donc également de très grands vins. Les clients qui s'y rendent n'ont pas de temps à perdre, et il n'est pas rare de les voir débourser en moins de 10 plusieurs millions de RMB (oui, je dis bien million, j'en ai vu souvent..)Notons aussi des entreprises japonaises dans ce domaine, comme Isetan, présentes par exemple à Chengdu..Plusieurs points à noter sur le off trade.
  • Une marque ne devient telle que si elle présente partout en Chine. Cela vaut particulièrement pour le vin, où une référence deviendra vraiment connue quand le client la retrouvera dans toutes les enseignes qu'il fréquente. Enfin ! Un vin qui se vend partout, c'est que le rapport qualité / prix est forcément bon ! De plus, il ne peut être faux !
  • J'avoue de manière un peu prétentieuse, que l'on ne peut connaître le marché du vin importé en Chine sans passer par la GD. En effet, face à ceux qui ne vendent qu'aux F&B, ou parfois à une élite qui consomme dans ces hôtels, je fais partie de ces rares personnes à faire environ un week-end sur deux des animations en GD. (mon Dieu, après mon diplôme d'Ecole de Commerce, se retrouver en rayon d'un super marché faire goûter du vin aux beaufs chinois tous les week-end de 8h du matin à 22h le soir, quelle horreur !) Dans toute la Chine (Shenyang, Harbin, Qingdao, Dalian, Beijing, Chengdu, Jiaoxing, Haikou, Shenzhen, Dongguan,Guangzhou, Suzhou, Shanghai,...)
  • Le marché de la GD est contrôlé par un nombre très restreint d'entreprises (voir ci-dessous) car c'est un marché difficile, où les investissements humains et financiers sont nombreux et élevés.
  • Ce n'est qu'en passant par la dégustation, la formation des masses (oulala, aurais-je un discours socialiste ?) que l'on fera progresser le vin importé en Chine, sans prendre les consommateurs pour des idiots. En GD le prix du vin est un prix bas (eu égard aux nombreux taxes et coûts existant en amont) et le choix très grand.
  • Le business modèle de la GD passe par les Cu Xiao Yuan (= les promotrices), mais si vous savez, ces jeunes filles (euhh pas toutes) qui vous suivent dans les rayons pour vous vendre tel ou tel vin... exclusivement. Formées, elles sont très compétentes et les entretiennent avec leurs clients de vraies relations de conseillères.
Quelques entreprises (elles sont en fin de compte peu nombreuses) sur ce marché
  • French Wine Paradox. Créée en 1999 par un breton, c'est la seule entreprise familiale de cette taille. Elle représente une anomalie face à ses concurrents, dont la puissance financière est plus importante de 20 à 40 fois ! Leader incontesté de la Grande distribution, dans toutes les chaines internationales, régionales et locales de super et d'hyper marchés. En train de le devenir dans les cash and carry et les department store... Faible dans les convenient store. (marques distribuées : Yellow Tail, Lanson, Georges Duboeuf, French Paradox, Montagur, Villa Paladiana, El Toro, Obikwa, Las Moras..)
  • ASC. Leader en Chine, ASC est challenger en GD, loin derrière le leader FWP. Appartient à Suntory, énorme groupe japonais.
  • Mercuris. Appartient à un très gros groupe chinois. C'est Papa qui a créé cette entreprise pour son fils. Lancée dans la GD il y a 5 ans, elle a plus ou moins remplacé DT Asia (groupe Ballande) qui a jeté l'éponge en septembre dernier pour toutes ses activités en Chine.
  • Torres, Jebsen, Jointek, Summergate, autant d'entreprises que l'on retrouve parfois dans certaines enseignes (de moins en moins car elles se font délister au fur et à mesure)

Les boutiques de vin

Alors là, c'est un peu le mystère, je vous l'avoue. Il y a bien eu un essai d'Aussino (très fort dans le Guangdong) qui a ouvert de nombreuses franchises en Chine (mais quittée par ses franchisés rapidement faute de stock suffisant). Il y a bien des tas de boutiques de vin un peu partout en Chine, mais cela est-il rentable ?J'en doute réellement. Elle ont souvent des prix élevés, sur des vins inconnus, avec un stockage douteux... Sans doute est-ce une vitrine pour des grossistes, une question d'image, une façon de recevoir ses clients, faire des formations...Toujours est-il que si les boutiques fonctionnent dans les villes de province, je pense que 90% d'entre elles ne sont pas rentables.. Dans un pays de GD comme la Chine, où le faux est omniprésent, le doute m'habite.Voilà, c'en est fini de cette partie, vous pouvez :
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