Comment se transformer en « provider » de services marketing ?

John P. Foley répond à cette question en proposant une nouvelle voie pour l’imprimerie, se transformer en « provider » de services marketing, dans son ouvrage intitulé : « Business transformation, a new path to profit fo the printing industry ».

Un « provider » de services marketing[1] est un imprimeur capable d’offrir une gamme de services allant de la conception jusqu’à la réalisation de campagne marketing à des agences (qui ont des ressources de plus en plus limitées pour répondre aux nouveaux défis) et ainsi de participer à une chaîne de valeur qui est sans aucun doute beaucoup plus lucrative et plus rentable que la seule activité d’imprimer.

Il s’agit concrètement pour un imprimeur, de se déplacer vers la gestion logistique d’opérations marketing, d’entretenir et ainsi de verrouiller avec ses clients une relation à long terme permettant de générer de nouveaux revenus à la fois pour son entreprise et ses clients.

Bien entendu, ce type de transformation ne signifie pas de mettre de côté les autres commandes, activités, et procédés « traditionnels » de l’imprimerie. Il s’agit tout simplement d’ajouter de nouveaux services intégrés et orientés marketing au sein de l’entreprise.

Toutefois, le succès n’est au rendez-vous que si l’imprimeur réussit à créer une communication one-to-one basée sur une compréhension très approfondie des besoins du client. Ainsi, pour réussir cette transformation, John P. Foley conseille à l’imprimerie prête à vivre (et non subir) cette transformation la démarche suivante :

1. Elaborer un business plan et un plan marketing

Tout imprimeur qui désire entreprendre cette transformation, doit obligatoirement s’arrêter pour réfléchir très sérieusement à un business plan accompagné d’un plan marketing basées sur les réalités de l’entreprise. Cette étape doit être l’occasion pour lui de s’interroger : Où j’en suis ? Quels sont les besoins de mes clients ? A quelles réalités financières suis-je confronté aujourd’hui ? Comment gérer et financer l’innovation ? Le développement de nouvelles activités tout en protégeant l'héritage de mon imprimerie ? Mais surtout, quelle stratégie mettre en place pour réussir avec cette transformation ?

Durant cette période, l’imprimeur doit rester vigilant, nous dit John P. Foley, conscient des tendances du secteur, et être suffisamment flexible pour effectuer des changements de dernière minute.

2. Assimiler et maîtriser les services cross-média

John P. Foley insiste sur le fait que l’information est aujourd’hui «  consommée » différemment en fonction des trois générations qui se côtoient quotidiennement aujourd’hui : les baby-boomers, la génération X et la génération Y. Il est essentiel que les imprimeurs le comprennent. Les jeunes, par exemple, ne lisent que très rarement des livres, quelquefois des magazines, ils achètent exceptionnellement des journaux, ils s’échangent des SMS et passent leur temps à communiquer et « chatter » sur Internet, via les réseaux sociaux Facebook, Twitter, ...

Un provider de services marketing aura ainsi le réflexe de se demander : Comment ces différentes générations utiliseront, consommeront les différents messages qui leur seront envoyés ? Comment ils seront réceptifs aux différents canaux choisis pour une campagne ?

Ainsi, un imprimeur doit aujourd’hui acquérir de nouvelles compétences pour accompagner les mailings papier qu’il envoie aux clients : la création de page web, e-mails, l’analyse des campagnes (Le nombre de mailings envoyés ? Le nombre de réponses obtenus ? Le matériel ayant obtenu le meilleur résultat ? Etc.)

3. Comprendre les besoins des clients

L’imprimeur doit passer des sempiternelles demandes  « Avez-vous besoin d’imprimer ou de deviser quelque chose aujourd’hui ? » à une approche beaucoup plus orientée client. Il doit essayer de construire une relation durable avec ses clients, une relation basée sur un programme et pas uniquement sur des transactions financières.

L’imprimeur doit davantage s’intéresser à ce qui préoccupe quotidiennement ses clients, ce qui les empêche de dormir, les problèmes qu’ils n’arrivent pas à résoudre et essayer avec eux de trouver des solutions innovantes.

Très souvent les chefs de produit, les responsables marketing  veulent par exemple pouvoir mesurer en temps réel  l'efficacité de leurs campagnes, avoir la possibilité d'utiliser plusieurs canaux de communication… mais sont généralement débordés. Ils sont alors à la recherche de partenariats leur permettant d’accroître les synergies et d’optimiser les relations avec leurs clients. La gestion des données « client » n’est traditionnellement pas un point fort des agences. Ce qui est une merveilleuse opportunité pour un imprimeur d’élargir ses capacités et d’occuper une place qui est encore très souvent inoccupée.

4. Développer une infrastructure appropriée

Il est donc indispensable pour les imprimeurs qui feront ce choix, de mettre en place une infrastructure basée sur des compétences techniques, marketing et commerciales solides, d’investir dans les nouveaux canaux et outils (comme par exemple ilinkONE proposé par InterlinkONE) qui les engageront dans un dialogue interactif avec leurs clients et leurs futurs clients.

Guide de solutions "Multi-Channel" proposé par InfoTrends

Toute la structure devra  être centrée autour des  données « client ». La gestion des données est le nerf de la guerre d’une campagne marketing bien réussie. Très souvent les bases de données des clients sont très pauvres ou incomplètes. Provider de services marketing, l’imprimeur aura tout intérêt à proposer des solutions pour enrichir les données et ainsi accroître la pertinence d’une campagne marketing.

5. Se positionner sur le marché

Bien entendu toutes les imprimeries ne deviendront pas des providers de solutions marketing. Il y a aura toujours besoin dans l’avenir d’entreprises capables de fournir  des articles de papeterie ou des brochures statiques à très bon marché. Mais ces entreprises comme Vistaprint ou Mimeo gagnent en réalisant des marges très faibles, ce qui n’est pas toujours possible pour la majorité des imprimeries.

Il est vrai que cette transformation implique de nombreux changements. Mais attention, Rome ne s’est pas faite en un jour ! Il s'agit d'être patient et persévérant nous dit John P. Foley.

Des exemples de « providers » de services marketing français !

La meilleure façon de décrire un fournisseur de services de marketing ou de valeur ajoutée est sans aucun doute de mentionner quelques imprimeries ayant réalisé cette transformation avec succès même si le business model et la stratégie marketing de chacune d’entre elles peuvent être très différents :

• Dupli Print, hier imprimeur numérique (1993-2000) puis intégrateur de solutions d’impression (2000-2006) est devenu depuis 2007 « provider » de valeur ajoutée proposant des solutions mixant le web et le print. Son objectif est de développer des applications pour apporter de la valeur ajoutée aux produits de communication de ses clients. Des idées astucieuses, des solutions pertinentes pour les aider à améliorer les processus de commandes, les techniques de personnalisation et augmenter la rentabilité de leurs opérations.
• Le groupe souris, à l’origine studio de création et d’exécution graphique est devenu au fil du temps un groupe regroupant toutes les solutions de communication de la création au marketing direct en passant par l’impression numérique petit et grand format.
• Axiom graphic, acteur majeur de l'impression offset depuis 1984, s'enrichit constamment de nouveaux savoir-faire pour développer et coordonner aujourd’hui des solutions autour du marketing direct et du web-to-print.

Mais aussi : Symbioz, Conceptuel Imprimerie, Micro Lynx, print-and-web.com, Indus MD, Easily Print, impression-numerique.fr, etc.

BIOGRAPHIE

Business transformation, a new path to profit fo the printing industry

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