Carrefour au tournant

Le conseil d’administration du numéro 2 mondial de la grande distribution (derrière l’américain Wal-Mart) a donc validé le remplacement de l’actuel PDG Lars Olofsson par Georges Plassat. Arrivé en janvier 2009, le grand suédois n’a pas réussi à dynamiser ce géant de 91,50 Mrds d’euros de chiffre d’affaires, 9.771 magasins et 470.000 employés dans 33 pays, un géant qui rapetisse : l’action en bourse a été divisée par deux depuis son règne.

Lars Olofsson n’a pas convaincu, mais plus encore il a aligné des fautes d’appréciation d’un secteur en pleine mutation. Faute de clairvoyance et de lecture de l’air du temps, il n’a pas anticipé plusieurs tendances connexes.

Obsédé par un réenchantement de l’hypermarché, Lars Olofsson a lancé le concept de Carrefour Planet, un vague mall dans lequel les rayons deviennent des univers pensés comme des boutiques. Erreur, un hypermarché reste et demeure un hangar éclairé au néon qui déploie des linéaires en enfilades à des clients pousse-caddies. Un hypermarché n’est pas glamour, il ne le sera jamais. C’est pour cette raison que des clients de plus en plus nombreux passent par internet pour faire leurs courses et utilisent les drive in pour récupérer leurs achats, un système que Lars Olofsson a négligé, pendant que ses concurrents prenaient de l’avance dans ce domaine.

L’hypermarché est aussi concurrencé par la renaissance du commerce de proximité, la floraison de supermarchés et de superettes dans les centres villes témoigne à quel point les consommateurs sont las des corvées du shopping contraint dans des banlieues embouteillées quand ils rêvent du shopping plaisir dans des rues praticables. L’hypermarché n’est pas mort mais il doit se redimensionner.

Enfin, Lars Olofsson a misé sur le textile, l’électroménager ou les livres pour stimuler ses « Carrefour Planet », des secteurs fortement concurrencé par internet (encore et encore) pour les deux seconds, pendant que le premier est tenu par des acteurs puissants comme H&M, Zara, Uniqlo ou demain par l’américain Forever 21 qui vient d’ouvrir en France son premier magasin et dont les ambitions sont grandes dans la fast fashion. La grande distribution ne sait pas vendre de la mode, elle n’a jamais su. Un changement qui souligne que le concept de l’hypermarché « tout sous le même toit » est condamné, la survie de ce type de commerce c’est le prix, uniquement le prix en priorité sur l’alimentaire, les produits ménagers et quelques autres rayons, Leclerc l’a bien compris qui a taillé des croupières à son devancier Carrefour en se vantant d’être le meilleur dans la bataille des étiquettes.

La tâche est lourde pour Georges Plassat. Homme du sérail, fin stratège de la distribution, à la tête du groupe Vivarte, il saura remettre la baleine Carrefour échouée sur les rives de la disgrâce, vers le grand large. Il faut faire vite.