La nécessité d’optimiser la performance commerciale de votre entreprise

C’est une évidence que nous avons souvent rappelé dans ce blog: avant d’être la source de résultats de l’entreprise, l’action commerciale est un investissement.

Comme tout investissement, il est important de le rentabiliser au mieux. Mettre en place une démarche de performance commerciale au sein de votre entreprise consiste à se donner les moyens de stabiliser (voire diminuer) vos dépenses commerciales en augmentant les résultats.

Comme dans toute démarche d’optimisation, il y a des décisions simples et visibles qui donnent le sentiment de contrôler ses coûts et d’améliorer la productivité mais restent à la surface des choses: optimiser les déplacements des commerciaux, limiter les visites aux clients les plus distants, privilégier les réunions téléphoniques, augmenter les objectifs des commerciaux pour les inciter à en faire encore plus, imposer des jours fixe de prospection et des jours en clientèle, concentrer les réunions commerciales sur le comptage des cartes de visite récoltées… La politique de rigueur commerciale prend son sens lorsque l’entreprise traverse une période difficile, mais elle n’est pas un mode de fonctionnement régulier performant car elle sacrifie un élément clé de votre action commerciale: la motivation des commerciaux.

Mettre en place une démarche d’optimisation de la performance commerciale nécessite de se poser les vraies questions sur votre mode de fonctionnement:

• Comment l’équipe commerciale interagit-elle avec l’extérieur? Avec le reste de l’entreprise?
• Les moyens mis en place pour atteindre les résultats sont-ils objectivement en phase avec les objectifs?
• Quels sont les aides à la vente dont peuvent bénéficier les commerciaux?
• L’effectif commercial et les compétences des forces de vente sont-elles conformes aux objectifs stratégiques de l’entreprise?
• Les objectifs stratégiques de l’entreprise sont-ils clairs? Partagés? Compréhensibles? Quantifiés? Justifiés?
• Les indicateurs-clés de mesure de résultat de l’entreprise sont-ils connus et maîtrisés par tous?
• Les territoires sont-ils clairs et non ambiguës?
• Les instances de pilotage  sont-elles clairement identifiées?
• Les outils ou instances de reporting sont-ils efficaces?
• Comment se répartit la charge de travail de vos forces de vente entre temps avec les clients (face à face, téléphonique, e-mail), temps logistique (déplacements, attentes) et temps administratif (propositions commerciales, relations internes, reporting,…)?
• … (La liste des questions peut être longue et dépend de chaque organisation.)

Derrière une première réponse qui peut paraître évidente à certaines de ces questions se cache souvent une réalité différente des à priori.

Dans les cas extrêmes, les commerciaux peuvent être abandonnés en totale autonomie, sans contacts efficaces avec les autres fonctions de l’entreprise, effectuant des tournées de clientèle désordonnées, prospectant au petit bonheur sans aucune idée du coeur de cible de leur entreprise, avec une brochure obsolète à distribuer et une idée très approximative des enjeux de l’entreprise pour laquelle ils travaillent. Ou au contraire, être coincés au siège par un directeur commercial déléguant peu qui se réserve les actions intéressantes et ne leur confie que la prospection dans le dur et les dossiers perdus d’avance, avec des objectifs ambitieux sans moyens efficaces pour les atteindre, occupés en réunions internes deux demi-journées par semaine et obligés de remplir des pages de CRM après chaque coup de téléphone.

Ces cas extrêmes sont des caricatures? Si seulement…

Dans un premier temps, l’optimisation de la performance commerciale consiste à connaître le fonctionnement réel de l’entreprise, puis à identifier les indicateurs clés de performance (ceux qui sont trop bas et qu’il va falloir redresser à une valeur cible) et les facteurs bloquants (maillons faibles). Ensuite, il s’agit d’accompagner la direction sur le terrain pour rectifier le tir et mettre en place des bonnes pratiques concrètes et une véritable conduite du changement commercial dans l’entreprise.

Là encore, le regard extérieur est important pour mener une optimisation de la performance commerciale efficace.

Mais une fois la situation redressée, cela ne s’arrête pas là. Pour éviter de retomber dans les travers des pratiques quotidiennes, il est important de mettre en place les indicateurs et les instances de pilotage de la performance commerciale pour permettre de créer un cercle vertueux dans l’entreprise à travers un processus d’amélioration continue .

Augmenter ses ventes ne passe pas uniquement par le recrutement de nouveaux commerciaux. Alors pourquoi ne pas mettre en place dès aujourd’hui une démarche d’optimisation de votre performance commerciale?