La croissance du commerce équitable face à la confusion des consommateurs

Le commerce équitable est en constante progression partout dans le monde, et reçoit une opinion favorable du public. Pourtant, il reste encore peu utilisé en France, en comparaison avec certains pays voisins comme l’Angleterre. Certains problèmes persistent au développement de cette démarche durable.

• Qu’est ce que le commerce équitable

Le commerce équitable (CE) repose sur la vente de produits au juste prix, permettant de rémunérer correctement les producteurs, travaillant généralement dans des pays en voie de développement. Le prix appliqué dans le cadre du CE peut être plus élevé que dans le cadre du commerce traditionnel, même si ce n’est pas toujours le cas. Ainsi, le producteur peut prétendre à de meilleures conditions de travail et de vie.

Le rapport réalisé pour l’ancien premier ministre Jean-Pierre Raffarin sur le commerce équitable, datant de mai 2005, explique que le CE utilise d’autres voies de production et de distribution, réglementées par des normes sociales et environnementales.

Des entreprises indépendantes certificatrices sont chargées de garantir le respect de la démarche du CE. Les opérateurs économiques, intervenant dans le processus de commercialisation des produits équitables, peuvent donc se certifier afin de garantir leur engagement dans la démarche de développement durable, apportant ainsi une dimension éthique aux affaires. D’autres organisations existent telles que des structures de labellisation, ou des associations faisant la promotion de produits issus du CE.

Finalement, le consommateur est un acteur essentiel de la chaîne du CE, et il est nécessaire non seulement de sensibiliser le consommateur aux enjeux du CE, mais également de lui assurer au moment de la vente une information complète sur le produit, son origine, les différentes distributeurs, les labels ou certifications de ces opérateurs économiques, etc.

• Le commerce équitable en chiffre

Le CE est en forte croissance partout dans le monde. Ainsi, d’après le rapport de 2007 de l’Association Européenne pour le Commerce Equitable (EFTA) sur le CE, la consommation moyenne annuelle de produits équitables par personne en Europe, Amérique du Nord, Japon, Australie et Nouvelle-Zélande, est passée de 1,33 euros en 2005 à 1,88 euros l’année d’après, pour arriver à 2,74 euros en 2007.

Cependant, seul 9% de la population française achète fréquemment des produits équitables selon l’étude de décembre 2010 observatoire Cetelem. En revanche, certains de nos voisins sont bien plus engagés puisque 28% des britanniques consomment des produits équitables.

En termes d’argent dépensé par an et par habitant, les produits issus du CE représentent seulement 4,40 euros en France, alors que 21 euros sont dépensés dans le CE en Suisse, et 11,50 euros au Royaume-Uni. Ce n’est pourtant pas le nombre de magasins spécialisés qui est mis en cause. En effet l’EFTA affirme que la France dispose de 300 magasins spécialisés dans le CE, autant que la Suisse ou la Belgique, tandis que 117 magasins sont ouverts au Royaume-Uni. En revanche, l’Allemagne (836 magasins), le Pays-Bas (426) et l’Italie (575) sont en avance sur ce point la.

• Quels sont les enjeux aujourd’hui

Le consultant en marketing Franck Rosenthal nous explique dans la chronique du 6 février sur Widoobiz, que la faible part du CE dans le commerce mondial n’est pas du à pas un problème de connaissance du CE, « puisque 95% des français connaissent [le commerce équitable], et 78% en ont une opinion positive ». Un des problèmes serait en revanche de ne pas pouvoir accéder aussi facilement à l’offre.

En effet, il pose la question de l’approvisionnement des produits issus du CE. Le commerce équitable représente aujourd’hui une très faible part du commerce mondial (à peu près 0,1%). Un gros effort de référencement est donc à faire pour promouvoir ces produits.

De plus, Franck Rosenthal met en avant la faiblesse de l’offre de produits équitables. En France, les produits labellisés Max Havelaar, qui représente 85% du marché, compte aujourd’hui à peine 3000 produits référencés. En outre, selon Max Havelaar France, 71% des consommateurs français de produits équitables n’achètent qu’un seul type de produit. Cela prouve bien que même si une clientèle toujours plus large est prête à acheter des produits équitables, trop peu de produits attirent aujourd’hui le public.

Enfin, une enquête de l’institut TNS Worldpanel précise que seulement 13% des français ont une vision claire des labels du secteur du CE, d’où la nécessité de sensibiliser les consommateurs sur le sujet.

• Avis Sequovia

Le commerce équitable est en développement constant et arrive à convaincre de plus en plus de consommateurs. Pourtant les produits équitables en France représentent un chiffre d’affaires environ 10 fois inférieur à celui du marché du bio. De plus, les dépenses moyennes réalisées dans le commerce équitable sont encore très faibles partout dans le monde. Il reste donc encore beaucoup de chemin à faire, notamment en développant l’offre de produits équitables.

Il est en outre nécessaire de résoudre le problème de confusion qui règne chez les consommateurs face aux nombreux labels existants, et de leur expliquant clairement les particularités et enjeux du CE par rapport aux autres démarches durables.