Marketing B to B : les stratégies de Pull & Push [Part 1/2]

Le marketing B to B (business to business) contrairement à ce que l’on pourrait penser se nourrit comme son homologue B to C (business to consumer), de promotion des ventes et d’animation de la force de ventes. Bien sûr les contextes, les clients et les produits étant différents, les techniques et les outils varient par rapport au marché grand public.

Dans la promotion des ventes classiquement, on peut distinguer la promotion des ventes « pull » visant à attirer le client vers les produits et influer favorablement sur sa décision d’achat et la promotion des ventes « push » visant à pousser, à améliorer la visibilité des produits face aux clients.

La promotion des ventes PULL

Elle consiste donc à favoriser la décision de l’acheteur au travers de diverses incitations monétaires ou non. Différents groupes de techniques peuvent être exploitées selon l’objectif et  le contexte.

1/ Approche monétaire

L’idée est ici de modifier la valeur perçue du produit afin de favoriser la prise de décision. Ceci étant en négociation B to B cette approcher est à manier avec précaution. D’autant que la variable prix n’est pas prédominante dans ce contexte où l’offre la « mieux disante prime » sur la « moins disante ».

• Les techniques basées sur le prix

Il s’agit donc là d’agir essentiellement sur le levier prix ce qui n’est pas toujours facile ni sans conséquence en B to B. Elles sont sans doute plus facile à réaliser sur des consommables ou pièces détachées d’une part parce qu’ils sont généralement porteurs d’une marge importante, ce qui laisse plus de souplesse, et que d’autre part elles n’altèrent pas la valeur perçue du produit porteur par le client. Attention toutefois à rester dans certaines limites ; la braderie n’est pas de mise en B to B et les énormes remises peuvent apparaitre suspectes aux yeux des clients (déficience qualitative, problème de service post vente, disparition prochaine du produit…).
Concrètement, on retrouve les grands classiques qui certes peuvent déclencher l’achat mais restent peu valorisantes : remise sur facture, bon d’achat à valoir sur une prochaine commande, remise sur volume. D’autres supports promotionnels apparaissent plus satisfaisants et éventuellement plus impliquant pour le client : un système de ristourne sur volume, la prise en charge de frais de transfert, une offre de baisse du coût de l’essai voire une offre d’essai gratuit (mais encadrée…), vente liée avec un produit non encore référencé chez le client, la reprise valorisée de l’ancien matériel, le sponsoring d’un événement organisé par le client.
Les inconvénients des techniques basées sur une réduction de prix sont entre autres le risque de dépréciation de la valeur perçue, ainsi que le retour, éventuellement mal perçu par les clients, au prix de liste, ou encore un phénomène d’aubaine sans suite commerciale, enfin pour bon nombre de clients une remise accordée et une remise acquise…

2/ Approche non monétaire

L’esprit est ici différent puisque l’objectif n’est pas d’agir sur le prix mais, d’augmenter la valeur perçue du produit ou de l’offre.

• Les techniques basées sur les primes

La prime peut prendre la forme d’un cadeau lié à l’utilisation du produit porteur : un outil de facilitation, une offre de formation approfondie par exemple ou d’un avantage lié à l’utilisation : une extension de garantie, des conditions privilégiées d’interventions techniques, la mise à disposition d’un produit de back up pour palier une panne ou un surcroit de production, du cross sampling avec un produit intéressant le client. La prime peut également se rapprocher des pratiques de la grande consommation par des cadeaux non liés au produit de support. Il faut faire là preuve d’imagination car les modes passent vite. Parmi les piliers ont retrouve les montres siglées (ou non), les calculettes et autres PDA, les Smart Phones et autres supports multimédia, l’accès aux tribunes lors de grands événements sportifs ou culturels, les notes book, la personnalisation des produits, le financement ou l’invitation à un voyage « d’étude »…
Dans tous les cas attention à la législation éventuelle et au risque de perception de tentative de corruption.

• Les techniques basées sur les produits

Échantillons, produits en plus, produit personnalisé, cross sampling en sont les plus courants en vente B to B.

• Les techniques de réduction des risques

Le passage d’un fournisseur vers un autre engendre souvent chez le client B to B une perception de risque. Si tel est le cas le fournisseur peut avoir intérêt à abaisser cette perception de risque au travers de quelques offres spécifiques comme: la participation aux frais de transfert, une extension des conditions de formation du personnel d’exploitation, les extensions de garantie (gratuites ou financées) sont assez bien ressenties, elles démontrent la confiance du fournisseur face à son offre. Dans le pire des cas une offre de reprise sous certaines conditions en cas de non satisfaction avérée.

• Les jeux et concours

Ce n’est sûrement pas ce qui motivera le plus les clients B to B mais cela fait partie du non rationnel d’une décision d’achat. L’expérience montre que bien encadré et bien managé cela peut donner des résultats en tous cas positifs en termes de communication et d’animation des ventes auprès des clients. Cela peut prendre par exemple la forme d’un jeu concours portant sur des questions plus ou moins techniques ou sur des questions de culture générale. Un autre support très à la mode est le carton à gratter (tels que ceux que l’on retrouve dans les tabacs pour le grand public). Attention à ne pas tomber dans le monopole de la Française des Jeux et à respecter les éventuelles limitations législatives.

Retrouvez très bientôt la deuxième partie de cet article consacré aux stratégies de Push.

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