Orchestrer la rumeur : entretien avec Laurent Gaildraud

C'est un livre passionnant que j'ai reçu l'autre jour : il parle de la rumeur. Egéa s'intéresse depuis longtemps à ce qu'il appelle "la maîtrise stratégique de l'information" : communication, bien sûr, enseignement, aussi. Influence, enfin. On connaît l'influence blanche, ouverte, de conviction, je vous renvoie pour cela au travail de Bruno Raccouchot. Mais il y a une influence grise. La rumeur en fait partie. C'est un outil. Ce que nous explique son auteur, Laurent Gaildraud, dans l'entretien qu'il a bien voulu nous accorder.

1/ Tout d'abord, faut-il considérer la rumeur comme une "information" ? Car contrairement à ce qu'on tend à "croire" au premier abord, une rumeur peut aussi être vraie ?

Pour moi, il n'y a pratiquement pas de différence entre une rumeur et une information. Le seul point qui les distingue étant que la rumeur est obligatoirement officieuse. Une rumeur validée par le pouvoir (le terme pouvoir est à prendre au sens générique : pouvoir dans l'entreprise, politique etc.) perd son statut de rumeur pour acquérir celui d'information. Prenez le Journal Télévisé et vous verrez que rumeurs et informations se côtoient et se mélangent indistinctement. On peut dire qu'elles s'auto-fertilisent...

Il est exact que si la rumeur peut vous induire en erreur, elle peut également vous apprendre la vérité. De fait, 1/3 des rumeurs est statistiquement fondé. C'est précisément parce qu'elle peut être vraie que la rumeur dérange. Si elle était toujours fausse, elle serait traitée comme telle et ne mériterait pas un article dans votre revue. C'est d'ailleurs la raison pour laquelle tous les pouvoirs expliquent qu'il ne faut pas propager les rumeurs et qu'ils cherchent toujours à les contrôler maladroitement.

2/ Mais alors,une rumeur, c'est comme du renseignement : ce n'est pas de l'information brute, c'est de l'information interprétée ? Mais qui interprète ?

Une information brute (et objective) est une vue de l'esprit. L'information est nécessairement perçue et donc interprétée par quelqu'un. Ce quelqu'un est forcément issu d'un milieu socioprofessionnel et affectif. Il traitera "l'information" au travers de sa compréhension du monde, de ses envies, de ses craintes et de ses haines. La rumeur est symptomatique des investissements affectifs de la strate sociale dans laquelle elle circule. L'esprit humain est ainsi conçu qu'il recherche tout ce qui confirme sa croyance et évacue tout le reste. Le monde que nous voyons est celui que nous cherchons et inversement.

La rumeur n'a pas besoin d'être ni fausse ni vraie car elle s'auto-valide aux yeux de celui qui y croit.

3/ Vous expliquez également que la rumeur vient du bas, à la différence de l'information "de masse" qui est orchestrée par les grands médias et qui est donc instrumentalisée par un appareil de pouvoir (la presse est surnommée le quatrième pouvoir) : dans ce sens, la rumeur serait une sorte de révolte contre l'information officielle ?

Si la rumeur sert à tout le monde c'est-à-dire aux puissants comme aux gens modestes, il est exact que quand elle part d'en bas elle devient une arme de sédition. Elle devient une forme de contrôle des individus dominants. Elle va forcer l'autorité à s'exprimer sur un point qu'elle cherchait à garder discret. Encore une fois, on voit bien la raison pour laquelle le pouvoir n'aime pas les rumeurs.

4/ Vous expliquez qu'une rumeur "se croit", mais "ne s'explique pas". Et pourtant, vous affirmez qu'il faut "comprendre" la rumeur : d'où vient ce paradoxe apparent ?

Je pense surtout qu'une rumeur se ressent. Ce qu'il faut chercher à "comprendre" ce sont les ressorts humains qui sous-tendent le processus car ils sont récurrents. On pourrait synthétiser la question avec une seule interrogation : « qu'est-ce que mes contemporains ont envie d'entendre ? »

D'ailleurs, en terme d'influence, vous serez beaucoup plus efficace à comprendre les raisons de l'existence d'une rumeur que de chercher à la combattre. 91 % des rumeurs ont pour origine la haine et la peur. Il n'est pas besoin de beaucoup réfléchir pour voir sur quel registre il va falloir s'orienter. Quand vous aurez compris leur haine et leur peur vous devriez savoir ce qu'ils veulent entendre. Ceci devrait bien servir à quelque chose que cela soit aux politiciens ou aux chefs d'entreprises.

Vous souvenez-vous de la rumeur récente selon laquelle le président de la république serait mort ? Et puis pas mort dans son sommeil tranquillement mais dans un accident de la route avec relent de bain de sang.

C'était le 26 février 2012. A quelques semaines des présidentielles...

5/ Au fond, la rumeur en apprend plus sur l'environnement que sur l'information proprement dite : c'est ce qui la rend exploitable ? L'environnement doit-il d'ailleurs se comprendre de façon générale, ou par rapport à un groupe cible que l'on visera ?

Je ne suis pas certain que l'on puisse distinguer une information de son environnement. Les distinguer sous-tendrait que l'information puisse être "vraie" hors de son contexte. Une forme de vérité absolue et minérale. Approcher la rumeur sous cet angle sera source d'erreur. je pense qu'il est illusoire de croire à la vérité indéfectible des faits. Ce n'est pas parce que les choses sont vraies que nous le croyons mais c'est parce que nous croyons qu'elles deviennent vraies. Une forme de prophétie auto-réalisatrice...

Pour la propagation des rumeurs, l'environnement doit s'appréhender en deux temps :

• - dans un premier temps, en identifiant la strate sociale immédiatement concernée par votre erreur. Il est clair qu'une rumeur ne prend pas dans une cible indifférente.
• - dans un second temps, il faut sortir de cette strate car la rumeur aura tendance à "s'enterrer" dans cette couche sociale et n'en sortira pas. Pour éviter cet erreur classique, il vous faudra activer vos "liens faibles". Cette théorie dite de la transitivité a été développée par Granovetter dans les années 70.

6/ Du coup, la rumeur est un formidable outil : il ne marche pas à tous les coups, mais il est extrêmement utile pour qui sait s'en servir : une revanche du haut contre le bas ? Pouvez vous nous donner les quelques règles de base pour 1/ Lancer une rumeur 2/ l'entretenir ?

Il sera frauduleux de faire croire que l'on peut lancer une rumeur à coup sûr. On ne peut constater son fonctionnement qu'à posteriori. Par contre, on peut forcer les passages obligés et mettre le plus d'ingrédients possibles dans le chaudron. Ensuite, on touille et on observe si la mayonnaise prend... Il va être délicat de donner des règles de base pour lancer une rumeur en quelques mots sans tomber dans le slogan : Rapidement 2 points :

• - choisir le moment le plus anxiogène possible (des élections présidentielles par exemple). La corrélation entre l'ampleur des rumeurs et l'anxiété n'est plus à prouver.
• - choisir une rumeur qui déclenche une sentiment "premier" : rire, colère, peur, dégout. Ces sentiments premiers sont tellement puissants qu'ils oblitèrent toute capacité de réflexion. Ceci est excellent pour nos rumeurs.

L'entretien de la rumeur : En moyenne, une rumeur a une espérance de vie de un mois avec pic gaussien à 15 jours. La rumeur a donc un cycle de vie comme tout ce qui est organique. Vous ne pourrez agir qu'au tout début. Une fois partie il n'y plus grand chose que vous puissiez faire car elle s'auto-validera. Ceci est le moment d'émotion le plus intense que je connaisse...

7/ Les théoriciens de l'influence parlent d'influence blanche, celle qui est fondée sur l'intelligence et l'explication. Quant à vous, ne développez vous pas une théorie de l'influence grise, fondée non sur l'intelligence de l'audience, mais sur le deuxième degré de ce qu'on pourrait appeler "sa volonté de croire" ? Un désir de rationalité, même limitée, qui "expliquerait" les incohérences apparentes du monde ?

Parfaitement !

Baser une influence sur l'intelligence et sur la compréhension est inutilement risqué. Force est de constater que ces éléments n'ont pas été distribués de manière uniforme. De plus, les individus ne s'exposent qu'aux discours qu'ils ont bien envie d'entendre. Discours qui ne les remettent pas en question. Par contre, basez une influence sur le besoin de croire et vous devenez universel car il n'existe pas de groupe sans croyance.

8/ Finalement, ces outils d'influence, blanche ou grise, ne sont-ils pas les vrais outils de communication qualitative du 21ème siècle, au-delà d'une communication de masse, quantitative, telle qu'on pouvait la connaître au 20ème siècle ? Et particulièrement adaptés au fonctionnement réticulaire de nos sociétés ?

Je ne pense pas que l'influence par la rumeur ait attendu le 21ème siècle mais on est obligé de constater que les structures en réseaux sont plus efficaces que les structures linéaires et séquentielles. Les moyens ont changé mais pas les motivations profondes. La clé de voute du succès d'une rumeur repose sur les ressorts humains. Entrez dans le cœur des hommes en premier et dans leurs réseaux ensuite.

M. Gaildraut, je vous remercie.

C'est moi qui vous remercie de cet entretien.

• Orchestrer la rumeur
• Laurent Gaildraud
• Editions Eyrolles

O. Kempf

NB : ces propos n'engagent que moi et aucune des organisations pour lesquelles je travaille.