Garde à vous

« C’est bien parce que c’est vous ». L’enseigne Casino susurre et rassure ses clients et ses prospects, via une formule au message à n’en point douter aguichant : c’est bien parce c’est fait pour vous. Allusion à tiroir et à double sens : une offre conçue en pensant à vous, et parfaitement adaptée à vous. Mieux : c’est bien grâce à vous. L’accroche se veut flatteuse et surtout efficace car exclusive. Elle touche au cœur : le tout à l’égo. C’est vraiment parce que c’est vous… Comme pour tout VIP, l’on fait une exception.
L’interpellation directe dans les signatures est une antienne bien antérieure à la vague égotiste. Pour autant, le procédé semble connaître une vitalité nouvelle ces derniers temps. Tantôt cela dénote un recentrage de fond – la traduction d’une vision « consumer insight », tantôt la mise en avant paraît plus mécanique, quasi pavlovienne. Par défaut. Dans tous les cas, réaborder l’évidence ne nuit pas. « Notre plus grande richesse, c’est vous ». « Notre raisonner d’innover, c’est vous. » « Vous le valez bien »… Dans l’industrie cosmétique, énergétique ou les services, la vouvoiement s’impose comme la politesse de l’espoir. Comme si elles avaient fonctionné en vase clos durant des années, certaines entreprises – et non des moindres – redécouvrent l’importance du consommateur. Ce dernier est (re)placé au centre et, partant, mis en exergue dans la publicité.
La formule choisie par Casino se révèle particulièrement ambitieuse : c’est bien parce que ça vous correspond, que cela colle à vos attentes. Venant de la part d’un distributeur, la proposition de service est très large. Mais est-ce une ambition réaliste, et surtout pertinente ? C’est – forcément – bien parce c’est vous : en postulant une soi-disant perfection égotiste du consommateur, n’est-ce pas manière de nier sa complexité, ses doutes, ses contradictions, bref précisément son imperfection ? Un message qui semble avoir tout compris et peut-être, dans le fond, totalement déphasé. Qui trop embrasse, mal étreint ?