Tendance : low cost en mode premium

Le hard discount ne semble pas profiter de la crise et de la course au pouvoir d’achat, en effet ce type de distribution recule de 0,3%, à l’exception de leader Price qui a progressé 1,5% à surface comparable l’année dernière. L’enseigne du groupe Casino est sans aucun doute portée par sa truculente égérie Jean-Pierre Coffe qui vante les qualités "goûteuses" des produits Leader Price. Car la problématique des produits discount est leur mauvaise image de marque, ils pâtissent d’une qualité médiocre et désenchantent la consommation. Les MDD premiers prix sont d’ailleurs en recul alors que progressent les MDD classiques ou thématiques plus qualitatives et plus chers. Au point de concurrencer les marques nationales : toutes gammes confondues, elles représentent déjà plus de 45% des ventes.

Dans le domaine du low cost, les compagnies aériennes comme Easy Jet ou Ryanair taillent de sérieuses croupières à Air France poussée à revoir son business modèle et qui perd des parts de marché à la vitesse d’un Airbus. Le constructeur automobile Renault est chahuté et concurrencé par sa propre marque Dacia dont la gamme s’étend et attire de plus en plus de clients. Violentées par l’agressivité de Free, les opérateurs historiques de téléphonie ont réagi en créant des marques low cost : Sosh pour Orange, B&You pour Bouygues Telecom et Red pour SFR…

Aucun secteur ou presque n’échappe au phénomène low cost dont « le modèle n’est plus en question, observe jean-Paul Treguer, Président du Club des Entreprises Low Cost. En 10 ans, le low cost a révolutionné la consommation et plus largement la façon d’acheter des consommateurs sur des secteurs aussi variés que les produits de première nécessité, le tourisme ou la culture. C’est donc une tendance pérenne, mais surtout pas un choix par défaut ».

La deuxième révolution du low cost qui a déjà commencé est la premiumisation de ce segment pour répondre à une recherche de standing des individus, une montée en gamme qui devra néanmoins demeurer dans un cadre de prix calqué sur le bas coût et non sur la surenchère marketing que les clients ne veulent plus payer. Sinon, gare au retour de Caddie…

Images : © Leader Price, Dacia