Les publicités et les pages de vente ont pour la plupart un taux de conversion proche de 1%…
Or il existe quelques principes de base qui permettent simplement (et avec beaucoup de bon sens), d’augmenter fortement la votre conversion.
C’est pourquoi dans cet article nous allons rappeler quelques fondamentaux de la publicité, qui vont vous permettre de ne plus commettre des erreurs débutants dans vos plaquettes commerciales, vos flyers, vos bannières de pubs, vos publicités papier….
1 – Les codes sont faits pour être cassés lorsque l’on n’est pas dans le trio de tête de son marché.
Si vous êtes nouveau et lointain challenger dans votre secteur d’activité, n’hésitez pas à casser les codes de la profession pour vous démarquer et jouer les trublions face aux marques établies qui ont tendance à être conservatrices dans leurs communications (voir nos 80 exemples de packagings créatifs).
Si vous êtes N°2 ou N°3, vous avez tout intérêt à « imiter » les codes de communication du leader (couleurs , mise en page…) afin de bénéficier de l’effet caméléon avec le leader afin que les prospects se disent que vous ou la marque leader êtes « identiques » (nb : attention à ne pas copier, sous peine de risquer une action en justice pour parasitage commercial).
2 – La publicité comparative n’est intéressante que si votre avantage concurrentiel est vraiment saillant…
N’oubliez jamais de bien vérifier par un juriste que votre publicité respecte bien la loi en vigueur…
Si ce n’est pas le cas essayez plutôt de vous différencier sur certains critères différenciants mal exploités par vos concurrents (stratégie Océan Bleu) ou misez sur l’émotionnel et l’irrationnel.
A noter : cela va vous donner une image de discounter et de low cost, ce qui va vous obliger à toujours avoir des prix plus attractifs que vos principaux concurrents (sinon vous allez décevoir vos clients).
3 – Concentrez vos efforts publicitaires si vous avez peu de moyens.
Si vous êtes challenger, établissez un plan de communication avec un « pic » de communication pour marquer votre présence (lancement de produit, promo…), plus une seconde vague juste derrière pour augmenter votre mémorisation.
Evitez de réduire l’impact de votre plan de communication avec de nombreuses petites communications éparpillées dans le temps.
4 – Réfléchissez attentivement à l’apparence de vos supports publicités.
La mise en page et les images sont aussi importantes que les textes (voir notre article sur l’eye tracking).
Evitez les supports publicitaires avec des caractères clair sur un fond noir (c’est bien moins lisible que du texte foncé sur fond blanc).
De manière exceptionnelle vous pouvez aussi ajouter de la couleur dans vos polices de caractère pour mettre en valeur quelques mots et les appels à l’action (testez aussi des couleurs pour les boutons, cela peut donner des résultats surprenants !).
Prévoyez de déployer votre campagne publicité différents supports et tailles afin d’exploiter un maximum d’espaces en même temps (ex : pub TV reprise en print, 4 ou 5 formats de bannières pour Adwords).
Prévoyez un sens de lecture classique avec Image => Titre => Textes, ou Titre => Image => Textes. Ce sont les présentations classiques qui fonctionnent le mieux.
N’hésitez pas à utiliser le système des « Avant / Après », surtout si vous vantez un produit qui est là pour aider vos prospects (chiffres avec les améliorations, des photos avant/après sur les changements…).
Sauf dans le cas de légendes (très important) pour commenter une capture écran, un schéma, une image… évitez d’écrire atour d’une image, c’est peu lisible et peu engagent.
Si vous faites une publicité sur le Prix, mettez le prix en premier et le plus visible possible.
Si vous faites une série de publicités avec un teasing et une révélation (ex : une série de pubs, vidéos de buzz, articles de blogs …), vérifiez bien que chacune des publicités peuvent être comprises de manière totalement indépendantes.
5 – Ne changez pas une équipe qui gagne !
Si vous faites juste une amélioration de votre produit et que vous avez une publicité qui fonctionne bien, ne la refaites pas mais ajoutez simplement une information sur cette nouveauté.
Il existe d’ailleurs des mots qui fonctionnent bien dans ce cas comme « Nouveau » / « Exclusif » / « Inédit » / « Exceptionnel » /…
En revanche si votre publicité ne fonctionne pas, c’est le moment de faire des split testings avec des variantes de prix, de nom, d’accroche… en utilisant par exemple Google Web Site Optimizer (voir notre article sur l’A/B Testing).
Une bonne accroche débute par une question liée à un problème, une provocation, une annonce exceptionnelle… sans pour autant tomber dans le cliché ou les lieux communs…
Après cette accroche il faut donner les bonnes raisons au lecteur de lire la suite et de vouloir en savoir plus (réponse à son problème…).
Généralement une accroche positive (ex : Gagnez X heures par jours…) est plus efficace qu’une accroche négative (ex : Arrêtez de perdre votre temps…).
Pour plus d’efficacité mettez des chiffres, des nombres, des pourcentages, des dates… (ex : une nouvelle lessive 30% plus efficace…).
Si vous n’avez pas d’idée, mettez vous tout simplement à la place du client, et dites vous ce qu’il faudrait vous dire pour vous donner envie d’acheter.
Une accroche est généralement courte, mais si vous devez faire long vous pouvez le faire, à condition que la lisibilité soit toujours là (ex : mettre les mots essentiels en couleur, en gras, en plus gros…)…
Généralement pour un prospect il faut des textes plus longs, tandis que pour des clients vous pouvez faire des textes plus courts (ils sont déjà à moitié convaincus !).
Une bonne idée pour attirer l’attention c’est de mettre une info intéressante ou surprenante pour votre lecteur (ex : un résultat d’étude).
Concernant le reste de l’annonce, faites appel à la fois à l’émotion (sentiments) et au rationnel (chiffres, logique…) afin d’utiliser ces 2 leviers de la prise de décision (voir notre article sur l’écriture d’un email et celui sur les arguments de vente).
Soignez la lisibilité globale de la page, en mettant que le texte indispensable ou en alternant images et textes, en mettant des captures écran… Plus la mise en page sera chargée, moins elle donnera envie d’être lue.
A chaque relecture, vérifiez que vous avez un bon cheminement dans la prise de décision et l’acte d’achat (voir les étapes pour écrire un mailing), et que chaque phrase est bien indispensable et qu’elle apporte de la valeur ajoutée pour décider le prospect.
6 – Attention à ne pas trop « optimiser » les images de vos produits avec Photoshop…
Préférez toujours une présentation « en situation d’utilisation » afin de permettre aux prospects de se projeter. A défaut montrez une photo d’un « vrai client » content.
Bien entendu votre client doit ressembler au profil type de vos autres clients, il ne doit pas être plus jeune, plus vieux… pour cela utilisez la méthode des Personas (voir l’article sur la fidélisation) pour « humaniser » votre client type (nb : pour les enfants, prenez toujours une photo d’un enfant 2 ou 3 ans plus vieux, les parents ayant tendance à voir leurs enfants plus vieux).
En revanche si vous présentez des produits numériques (DVD, eBook…) n’hésitez pas à montrer une vue 3D du produit et sous plusieurs anglais afin de rassurer le prospect sur un produit qu’il n’a pas encore dans les mains.
Evitez autant que possible les images de souffrance ou de grande peine, sauf pour les causes humanitaires. En effet à force d’utiliser ce genre d’images vous allez « désensibiliser» les consommateurs…
7 – Toutes vos affirmations doivent être « crédibles ».
Il ne doit pas être possible de remettre en cause ou remettre en doute ce que vous dites. Cela peut être prouvé par une étude, un label, un nombre de clients, un témoignage, un avis de spécialiste reconnu…
Et donc par voie de conséquence, ne dites jamais « Le meilleur produit » / « Révolutionnaire » / … sans avoir le justifier…
Bannissez les affirmations qui promettent des résultats sur des durées peu crédibles (1 jour / 1 semaine…). Parfois il vaut mieux sous promettre que sur promettre, l’objectif étant de proposer une offre crédible, quitte à réduire les performances de son produit.
8 – Identifiez vous à votre cible.
Si vous vendez à des enfants et ados, adoptez un style qui leur est proche (sans caricaturer en utilisant des mots « djeuns » qui ne collent pas à votre image de marque), et faites de la vente en mettant en avant une publicité drôle, amusante, décalée… mais rajoutez toujours à la fin une note de sérieux car il ne faut pas oublier qu’au final ce sont les parents qui achètent !
9 – Votre pub doit expliquer pourquoi vos prospects doivent acheter.
La chose la plus important dans une publicité (et ce qui doit vous donner le plus de travail), c’est de définir pourquoi le prospect devrait acheter votre produit, et comment le pousser à l’action. Si nécessaire mettez directement l’appel à l’action dans l’accroche publicitaire.
Les moteurs principaux pour l’actions sont : faire partie d’un groupe, faire une affaire, être populaire, résoudre un problème…
Evitez autant que possible tout vocabulaire technique ou compliqué (sauf si votre cible est technique), votre message doit être clair, limpide et simple.
Si nécessaire utilisez des métaphores, simplifiez le message, concentrez vous sur un seul bénéfice plutôt que plusieurs, passez sous silence vos performances techniques, montrez une succès story d’un client…
10 – Testez toujours votre publicité sur un petit groupe avant de le diffuser…
Ce que vous pensez génial, le bon jeu de mots que vous trouvez irrésistible… ne l’est pas forcément.
Pour cela il suffit de faire une réunion avec quelques prospects, ou tout simplement de montrer votre pub à vos commerciaux, à vos techniciens SAV…
Avant cela faites toujours « reposer » vos idées 1 ou 2 jours, afin de prendre du recul et de vous permettre de revenir dessus avec un œil neuf.
C’est souvent le cas lorsque l’on se triture la tête avec des dizaines de variantes de textes… A force de les retravailler il n’y a plus le sens initial ni une cohérence.
Pour cela il vous suffit de lire à haute voix votre texte, et voir ce qu’il donne (seul et devant une autre personne qui ne connait pas du tout le produit)…
Bien entendu, ce qui fonctionne le mieux c’est un titre court car il sera plus mémorisable qu’un titre long, surtout s’il comprend la présentation du problème du client… Evitez d’utiliser trop de MAJUSCULES qui sont 10 à 20% moins faciles à lire que les minuscules.
Si vous n’avez vraiment pas d’idée, essayez des accroche uniquement basées sur le surprise et l’étonnement (Ne lisez pas cette publicité si vous…,).
Essayez également d’enrichir votre vocabulaire, soit en créant de nouveau mots ou en utilisant des expressions moins galvaudées que « Bénéficiez…» / « Profitez… », soit en utilisant des synonymes.
Concernant la conjugaison, utilisez toujours le présent et l’impératif.
11 – La créativité est autour de vous, regardez là !
Si vous n’avez pas les moyens de faire appel à une agence, imitez les publicités des leaders d’un autre secteur d’activité, et imaginez comment vous pourriez adapter leur messages à votre produit.
A contrario, si vous êtes leader sur un secteur, achetez toujours des images en « exclusivité » sur Fotolia et Dreamstime… Sinon vous risquez de voir vos concurrents ou d’autres entreprises utiliser votre « modèle » dans leurs propres pubs, ce qui va vous décrédibiliser !
Notez également dans votre Smartphone les idées qui pourraient vous venir en regardant la TV, dans votre bain… afin de ne pas laisser s’échapper l’idée du siècle !
12 – Une publicité doit être pensée pour vendre un produit.
Si on vous dit qu’il faut construire une image, faire de la notoriété, évangéliser, positionner votre marque… refusez !
Ce genre de communications ne sont faites que pour les grandes entreprises qui ont de l’argent à jeter par les fenêtres… En PME, une publicité doit être là pour vendre.
De même une bonne publicité doit mettre en avant votre Unique Selling Proposition, c’est-à-dire explique en quoi vous êtes différent de vos concurrents (votre avantage concurrentiel). Cette USP doit être évidente pour vos prospects, et elle ne doit pas être exploitée par vos concurrents principaux et être significative pour vos clients.
L’USP peut être de la proximité dans la mesure où vous visez des clients locaux. Dans ce cas indiquez votre adresse physique, votre ville… et ajoutez la possibilité de venir vous voir, que vous pouvez passer chez votre prospect…
13 – Mettez en avant le dirigeant de l’entreprise ou un salarié.
C’est intéressant dans mesure où vous voulez faire transparaitre un engagement de la part de votre entreprise.
Cela permet de personnaliser et prouver cet engagement (ex : un email signé par le dirigeant, la photo du directeur commercial…).
14 – Attention à la subjectivité de la forme des annonces publicitaires.
Par exemple le luxe utilise les codes couleur Or/ Argenté / Noir / Dégradés de couleurs… tandis que le discount est associé aux couleurs brutes (voir notre article sur les cartes de visite).
De même les études montrent que généralement les femmes font mieux vendre que les hommes, donc pour vos illustrations préférez une femme qui utilise votre produit à un homme (sauf si ce sont des produits plutôt utilisés par des hommes ou impliquant un côté technique).
Evitez aussi les * dans vos publicités, cela engendre généralement de la méfiance. Préférez un texte en bas de la publicité ce qui donne moins d’ambiguïté.
Si votre annonce est papier, mettez en priorité le numéro de téléphone ou un scan de QR code afin de permettre au prospect de passer le plus immédiatement et le plus facilement possible à l’action. Ensuite vous pouvez mettre d’autres médias comme le site Web, la page Facebook…
15 – Trouvez l’idée, et ensuite uniquement commencez à chercher l’illustration, et non l’inverse…
L’erreur trop courante est de trouver une idée, puis de se laisser séduire par une illustration sympa mais qui au final ne porte pas le message initialement choisi.
Pour cela il faut toujours revalider après le choix de l’image que celle-ci correspond bien au brief initial.
Une image valant 1000 mots, préférez toujours une image à un texte, et imaginez toujours comment vous pourriez remplacer un texte par une image ou une illustration.
Néanmoins n’oubliez pas de rajouter une légende ou une accroche pour « expliquer » l’image et inciter le lecteur à continuer sa lecture (testez au moins 5variantes d’images avant de décider quelle est la meilleure).
16 – Planifiez un planning de communication tout au long de l’année
Avec des bilans trimestriels pour mesurer le ROI de vos actions (CA, marge, visiteurs…) et décider des mesures correctives à entreprendre.
Associez vos collaborateurs au processus de créativité et de présentation interne (email, réunion de lancement, sondage pour trouver un nom…), cela vous permet de faire adhérer au projet et de mieux pousser les communications.
Faites attention au format des annonces, parfois une publicité de grande taille n’est pas aussi efficace qu’une petite, c’est l’exécution qui peut faire la différence (animation, mise en forme…).
17 – Ne mentionnez jamais vos concurrents dans vos publicités.
Si vous êtes leader cela vous dévalorise, et si vous êtes challenger il se pourrait que vos prospects ne connaissent pas encore vos concurrents !
18 – Ne faites passer qu’un seul message par publicité.
Une erreur classique est de vouloir tout dire et donner tous ses arguments. Or le temps de lecture des publicités étant très court il faut simplifier le message avec 1 seul argument majeur qui aura le plus efficacité.
Il faut si possible que ce message soit unique par rapport à tous vos concurrents (une USP), en vous différenciant de vos concurrent sur un argument ou un point clé attendu par vos prospects (le plus beau, le moins cher, celui pour les jeunes, celui qui est le plus simple, le plus complet, le plus résistant, une origine, une utilisation spécifique, une émotion…).
Une des clés pour réussir une publicité c’est la répétition : vous devez répéter le même message plusieurs fois sous des formes différentes (affirmation, négation, question, synonyme, métaphores…) pour être certain que la personne va bien assimiler votre message.
Et pour la fin, rappelez toujours au prospect ce qu’il perd en ne commandant pas tout de suite votre produit, suivi d’une réassurance (essai gratuit, satisfait ou remboursé…) pour le pousser à l’action.
Jeu de briques
Snake
Pacman
Bubble