Avec la seconde enquête de la journée de la fidélité (24 avril St Fidèle) un certain nombre de résultats
précisent ce qu'on sait de l'usage des programmes de fidélité.
Le fait principal est de confirmer un
taux d'utilisation de 80% avec un nombre de cartes détenues de
l'ordre de 5 ou 6. Seule une minorité y résistent. Cependant elles
n'obtiennent pas toute l'attention requise et souvent si on ne
profite pas de leurs avantages c'est simplement parce qu'on les
oublie fréquemment et qu'on considère la valeur des gratifications
comme insuffisante. Sans doute les oublie-t-on car la valeur est
faible.
Si leur usage est désormais intégré
à la consommation, on ne leur accorde cependant qu'un modeste
crédit. Seul la moitié des utilisateurs ont le sentiment d'être
considérés et de bénéficier d'un traitement privilégié. C'est
un enthousiasme réservé. Les consommateurs les considèrent comme
un du. Leur absence est un manque, leur présence n'apporte que peu.
Cette ombre au tableau encourage à porter l'attention aux risques de
déception dont les programmes de fidélité peuvent être la source.
Prime trop faible, conditions d'octroi trop complexe, déclassement,
autant de facteurs qui peuvent ajouter des occasions de déception.
C'est sans doute un point de vue un poil trop pessimiste mais en la
matière autant l'être pour attirer l'attention sur la gestion des
programmes et un critère fondamental : il ne s'agit pas tant de
satisfaire que d'être juste à la fois dans la manière de délivrer
les points gagnés que les primes auxquelles on peut accéder.
Le fait nouveau se conjugue avec
l'arrivée du mobile et le mouvement de dématérialisation des
cartes. Il en est certes à ses débuts : moins de 7% des
internaute ayant déjà testé une application de carte de fidélité.
Mais les consommateurs y semble prêt, l'innovation est légitime, en
dépit de sa connaissance limitée. Naturellement la migration ne se
fera pas d'un seul coup, et il faudra sans doute plusieurs années
pour que les cartes plastiques disparaissent.
Mais il reste ce fait que les cartes se
déportent sur les mobiles est parfaitement accepté, pourvu que –
c'est implicite dans l'étude – que les applications soient
simplissimes dans leur usage. Et cela est une bonne nouvelle car
l'oubli sera beaucoup moins possible, le mobile assure au moins que
les consommateurs ont toujours la carte en poche. Il n'auront plus
qu'à y penser et à agir. On peut espérer ainsi que les
insatisfactions qui proviennent des bénéfices perdus soient
atténués. On peut imaginer aussi de nouvelles possibilité de les
distribuer. Un peu de géolocalisation et inutile de passer par la
caisse, un peu de social et c'est l'engagement que l'on récompensera
plus que les achats, un peu de développement et c'est un véritable
assistant à la consommation qui sera proposé. Enfin retrouver des
conditions dans lesquelles les programmes de fidélité fidélisent
car ils apportent plus de valeur et renforcent la confiance.
Nous nous trouvons aujourd'hui au point
de bascule, la fidélité ne s'incarnera plus dans ces cartons qu'on
garde plus ou moins négligemment dans le portefeuille ou une boite
en fer blanc posée sur un rebord dans la cuisine, mais dans cette
icône coincée parmi les autres sur les 10cm2 de l'écran du
smartphone. Si la carte ne sera plus oubliée dans la boite, il
faudra quand même que l'appli soit activée, utilisée, intégrée.
On retrouve ici pleinement le problème
de l'engagement qui est désormais au cœur des réseaux sociaux. Il
ne s'agira pas seulement d'atteindre une audience vaste, mais de
s'assurer quelle est active, il ne s'agira pas seulement que les
consommateurs accumulent des avantages et les convertissent avec
joie, mais de faire vivre ce qui sera désormais un canal de
communication et de gestion à part entière.
Cartes de fidélité et programmes de fidélisation en 2012 : usage et perception des français
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