Startups, comment analyser sa concurrence ?

J’ai bien assez de ma boîte pour ne pas de plus m’obséder d’autres qui me seraient comparables. Du reste, de telles entreprises n’existent pas ou  bien si, il y en a bien une ou deux, mais elles sont d’une telle médiocrité que ce n’est pas la peine de les mentionner…

L’entrepreneur anonyme.

Sauf que… un homme averti en vaut deux et que mieux vaut prévenir que guérir. Sony aurait bien aimé voir venir l’iPod et Facebook a noué un partenariat avec Skype parce qu’il savait que Google+ allait entrer sur son marché avec un dangereux service de chat vidéo.

Mais comment identifier la concurrence dans un monde aux changements aussi rapides et où, à mesure que le logiciel dévore le monde, elle peut provenir de n’importe où ?

Plus qu’avec un simple objectif défensif, identifier la concurrence aide à valider sa stratégie , son business model, à identifier des partenaires (coopétition…), des acquéreurs potentiels, etc.

D’autre part, si j’ai employé le terme de cartographie, c’est qu’à l’époque du storytelling, je crois que ce qui se conçoit bien se dessine clairement.

Voici maintenant une méthodologie.

1) Axe n°1 : la chaîne de la valeur

Ce concept enseigné dans toutes les business schools est un des rares qui ne soit pas « pipeau ». Je n’aime pas la définition de Wikipédia car elle le polarise sur l’avantage concurrentiel. Je préfère partir du problème client résolu : écouter de la musique où que je sois, me déplacer en ville de façon écologique, etc.

Ensuite, il y a deux types d’entreprises : celles qui couvrent toute la chaîne pour résoudre le problème client et celles qui se concentrent sur un de ses maillons.

2) Axe n°2 : définir un second critère

Ce doit être un axe clivant, qui coupe en deux pour ainsi dire tous les acteurs. Par exemple, dans notre cas, le service proposé comprend de l’impression ou pas. Ce pourrait aussi approche logicielle vs approche service. Dans la téléphonie mobile, ce peut être l’usage ou non d’Internet.

3) Définir les concurrents

Ce sont les acteurs qui apportent  le même type de solution que vous, même si c’est au moyen d’une approche différente, par exemple une agence de communication peut réaliser des brochures mais on peut aussi en faire sur le site de VistaPrint.

4) Définir les produits de substitution

Ce sont les solutions alternatives utilisées par les clients pour résoudre leur problème. Cette partie est à soigner particulièrement car c’est là, dans l’ombre, que l’ennemi est tapi Ainsi, au lieu de réaliser une brochure pour présenter sa société, on peut créer un blog, un magazine, etc.

Et voilà ! Nous sommes prêts à faire un dessin.

Ce schéma étant « tégique », j’ai gommé les noms des acteurs, mais vous avez la vision. Pour le maintenir à jour, il suffit de se mettre en veille en suivant les bons conseils de Patrick et en s’abonnant aux tweets ou au blog d’une personne bien informée de son secteur (il y en a toujours).

So what me direz-vous ? Cela peut en effet paraître éloigné des préoccupations de l’entrepreneur. Pourtant, après ce travail j’ai aussitôt identifié ce qui faisait qu’on était unique sur le marché et c’est une chose que j’avais négligée dans le programme de R&D de cette année. En relation avec cela, cela m’a permis aussi d’identifier un partenaire stratégique qui maîtrise une brique cruciale de la chaîne de la valeur dont je vais bientôt me rapprocher.

Plus « high level » : ayant à l’esprit d’une part les quatre mouvements stratégiques types d’une entreprise (diversification, concentration horizontale, concentration verticale et sortie) et, d’autre part, l’évolution du marché vers le tout numérique, je vois très aisément où vont probablement aller les différents acteurs… et je vois aussi qui pourrait être tenté de nous racheter.