Retrouvez chaque mois sur le blog Marketing Community des exemples de stratégie marketing de grandes marques qui n’ont pas marché ! Ce mois-ci, découvrez les erreurs stratégiques des marques : McDonald’s, Snow Brand, Coors, Pepsi et Clairol.
La fausse bonne idée : le Arch Deluxe de McDonald’s
McDonald’s a dû faire face à une série d’aléas marketing au cours de ces dernières années. Dans la plupart des cas, il s’agissait de nouveaux produits. C’est avec Arch Deluxe (2001) que la marque a connu son fiasco le plus important. Fiasco qui value pourtant le plus gros budget publicitaire jamais dépensé par un fast-food : 200 millions de dollars !
Marketé comme le burger pour les adultes, le concept était de proposer un burger qui ne soit pas associé aux enfants, un produit dit « sophistiqué ».
Le problème c’est que les gens ne vont pas chez McDonald’s parce que c’est sophistiqué mais parce que c’est pratique et que l’on sait à quoi s’attendre. La plupart des clients qui rentrent dans ces restaurants savent exactement ce qu’ils vont commander. Ils ne souhaitent pas forcément être bombardés de mille et une variations. En voulant capitaliser sur de nouveaux atouts « produits », McDonald’s a créé la confusion chez les clients.
L’autre problème du Arch Deluxe fut la promesse du goût. Tabler sur un argument gustatif n’était pas forcément une bonne idée. On ne vient pas chez McDonald’s parce que la cuisine y est bonne mais plutôt parce c’est convivial et pratique.
La crise de confiance : Snow Brand et ses produits laitiers empoisonnés
De toutes les situations redoutées par les marques alimentaires, l’épidémie d’intoxication est l’une des pires. Pour Snow Brand, première société laitière du Japon, le cauchemar se réalisa en 2000 avec près de 14 800 personnes intoxiqués. La cause ? La présence d’une bactérie dans les chaînes de production de l’usine d’Osaka.
La crise débuta dès que se répandit la nouvelle.
Empirant la situation, l’entreprise enfreint toutes les règles des relations publiques en cherchant d’abord à minimiser l’incident. Elle donna l’impression de se préoccuper davantage de son image que des victimes de l’intoxication.
La pire erreur résida dans l’effort qu’elle fournit pour limiter l’ampleur du rappel des produits. Après avoir campé sur sa position jusqu’à ce que les représentants officiels de la ville l’y contraignent, Snow Brand accepta à contrecœur le rappel, à condition toutefois de paraître spontanée. Les autorités sanitaires refusèrent et publièrent à la fois le rappel des produits et l’injonction faite à l’entreprise.
Il fut aussi reproché à la marque d’avoir caché des informations sur la nature exacte de l’incident et d’avoir minimisé les dégâts. Snow Brand certifia que la zone de la contamination avait « la taille d’une petite pièce de monnaie » alors qu’elle est en réalité bien plus grande.
Bilan, avant l’intoxication, la part de marché de Snow Brand était de 45%. Elle est désormais aux alentours de 10%.
Compilation d’erreurs de traduction :Coors, Pepsi & Clairol
Coors en Espagne
Les bières Coors n’ont pas eu de chance en Espagne, où le slogan original « Turn it loose » (relâchez la pression) fut traduit par « Vous aurez la diarrhée »… Pas très glamour !
Pepsi à Taiwan
Pepsi eut la mauvaise surprise de découvrir que son slogan « Come alive with Pepsi generation » (Prenez vie avec la génération Pepsi) devenait une fois traduit en Taiwan « Pepsi ressuscite vos aïeuls ».
Le Mist Stick de Clairol en Allemagne
Quand elle lanca son fer à friser Mist Stick en Allemagne, la marque Clairol n’eut visiblement pas connaissance du sens allemand de Mist…Fumier en argot. L’entreprise apprit donc qu’elle vendait des « bâtons de fumier » aux allemandes.
En savoir (+)
Ces exemples sont tirés du livre 100 grands flops de grandes marques : histoires vraies et les leçons à en tirer, de Matt Haig, Dunod, 2011.
Jeu de briques
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Pacman
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