Interview : comment mesurer l’efficacité du e-marketing ? Réponse de Laurent Florès

En juillet 2012 sortira le dernier ouvrage de Laurent Florès : Mesurer l’efficacité du marketing digital aux éditions Dunod.

L’occasion de revenir sur une problématique récente liée au boom de l’internet et des réseaux sociaux : comment mesurer l’efficacité du e-marketing ? Et comment accompagner l’évolution rapide des outils technologiques de communication ?

L’auteur nous livre les premières billes.

• Marketing Community : Quelles sont les spécificités du marketing digital ?

Laurent Florès : Le terme marketing digital est apparu récemment dans le monde des professionnels du marketing et de la communication. Il fait référence à la promotion de marques et produits auprès de consommateurs, grâce à l’utilisation de l’ensemble des médias et points de contact digitaux.
Même si le marketing digital a de nombreuses similitudes avec le marketing Internet, il va au-delà puisqu’il s’affranchit du seul point de contact Internet pour couvrir l’ensemble des médias dits digitaux, en incluant par exemple le mobile (sms ou application) ou la télévision connectée, comme canal de communication. L’expression « marketing digital » tente donc de regrouper l’ensemble des outils interactifs digitaux au service du marketeur pour promouvoir des produits et services, tout en cherchant à développer des relations plus directes et personnalisées avec les consommateurs.

Interactif par nature, centré sur le client, il impose véritablement un nouvel ordre, celui du marketing synchronisé, fait de push et de pull. Dans les années à venir, le marketing sera digital ou ne sera pas. Tout autant capable de vendre que de fidéliser, voire de « fanatiser » les relations clients, avec le marketing digital, le marketing du « bien » et du « lien » deviennent complémentaires et essentiels pour séduire et fidéliser des consommateurs de plus en plus « connectés » et aux usages médias de plus en plus fragmentés.

• Comment l’entreprise doit-elle s’organiser pour mieux prendre en compte le marketing digital ?

Le plus grand défi des entreprises est de s’organiser autour de leurs clients. C’est l’ensemble du marketing et de la communication qui doit s’organiser autour des besoins et habitudes des clients et prospects. Aujourd’hui, il ne faut plus simplement « le dire » mais le faire, car le digital a en quelque sorte « libéré » les consommateurs, leur hyper-connectivité fait et défait les marchés et la réputation des marques. À la communication 360 ° doivent succéder une communication et un marketing intégrés (CMI), c’est bien le consommateur qui dicte la façon, le moment, l’endroit où il souhaite contacter/être contacté par la marque.

Ce renversement milite pour l’abolition des silos en entreprise, il faut décloisonner ! Il ne faut plus seulement faire une campagne TV, puis une campagne presse, en rajoutant « un peu de digital », aujourd’hui, on synchronise les points de contact autour du client, « on intègre ». Ce tournant est difficile pour tous, les entreprises, mais également pour les agences de communication traditionnelles. Cependant, elles n’ont plus le choix, leur avenir et leur survie en dépendent, une nouvelle génération d’entreprises et d’agences nées sur Internet montre la voie en imposant de nouveaux leaders, le meilleur exemple pour moi étant la société Amazon, qui depuis longtemps a dépassé sa seule vocation d’e-commerçant pour devenir un leader mondial du commerce.

• Quelles sont les forces et les faiblesses du marché français vis-à-vis du marketing digital ?

Je dirais que le marché est en plein développement, enfin ! En effet, les investissements digitaux ont atteint un point d’inflexion en 2010, avec plus de 10 % des investissements publicitaires pour le seul média Internet . Le tout est bien sûr encourageant, mais nous sommes toujours à la traîne par rapport aux États Unis bien sûr, mais aussi par rapport à nos voisins anglais par exemple, qui avaient déjà dépassé les 20 % en 2010.

Par ailleurs, le baromètre UDA de l’e-marketing est riche d’enseignements, puisqu’il montre qu’en 2011, même si le niveau d’expertise des annonceurs français en matière de connaissance et d’usage des médias digitaux progresse, seuls 45 % d’entre eux (par rapport à 40 % en 2010) estiment avoir une bonne, voire une très bonne, connaissance des outils à leur disposition. Alors que ces mêmes annonceurs louent les qualités du marketing digital pour son moindre coût, sa « relative » simplicité de mise en place et sa plus grande efficacité, ils estiment que le manque d’équipe dédiée dans leur organisation (55 % en 2011, 25 % en 2010) et le manque d’expertise et d’informations quant à son efficacité (44 % en 2011, 45 % en 2010) sont les principaux freins à son développement.

Donc, certes les investissements continuent de progresser, mais le marché ne pourra pleinement se développer tant que les manques de spécialistes et d’expertise en matière d’efficacité ne seront pas comblés. Il en va de la pérennité de l’avenir des marques car les consommateurs, eux, ne les ont pas attendues pour très largement adopter le digital.

• Les outils de mesure actuels des actions marketing sont-ils appelés à une profonde mutation ?

Avant même de parler de mutation des outils, je dirai que c’est d’abord dans la mise en place de mesures adaptées aux différents objectifs du marketing digital que les professionnels doivent progresser. Les seules métriques « quantitatives » telles que le clic, généralement issues des outils du web analytics, ne suffisent pas à prendre en compte tous les effets potentiels. Je dis souvent que ces outils servent plus à « compter », qu’à véritablement mesurer. En effet, impossible de prendre en compte les effets branding des actions avec les seules métriques quantitatives, les métriques « qualitatives » existent pour cela, mais ne sont pas suffisamment utilisées. La première mutation doit donc se situer au niveau des usages en systématisant la mise en place de KPI adaptés aux objectifs visés. Loin de s’opposer, les métriques quantitatives et qualitatives sont complémentaires, et c’est bien cette complémentarité qui permet de véritablement mesurer et pas seulement de « compter ».
Par ailleurs, le digital évoluant sans cesse, les outils de mesure devront s’adapter, et ils le feront. À ce titre, c’est moins les outils qui sont importants que la systématisation et la mise en place de mesures adaptées aux objectifs de déploiement du marketing digital. Je dis souvent que la mesure est une discipline, sa systématisation est gage de progrès. Les leaders d’aujourd’hui et demain sont et seront ceux qui mesurent ou tout au moins essaient de le faire… “Test, Learn, Evolve” telle est leur obsession…

Pour en savoir (+)

Mesurer l’efficacité du marketing digital, Laurent Flores, collection: Fonctions de l’entreprise, Dunod (Juillet 2012), 256 pages.

Résumé : pratique et émaillé de témoignages d’experts, l’ouvrage permet aux équipes marketing comme aux décideurs de faire un bilan sur ce qu’il faut mettre en place pour entrer de plain-pied dans l’e-commerce et l’e-marketing.

Ne ratez pas la sortie du livre en juillet 2012 !