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Marketing du produit : comment créer l’exclusivité ?

Publié le 18 juin 2012 par Marketingcommunity @marketing_cmnty

Depuis que nous avons compris que le marketing devait être repensé en fonction du client et surtout en partant de ses besoins, de nombreux nouveaux objectifs nous sont apparus : comment faire vivre des émotions aux clients (et prospects) ? Comment transformer le contenu de marque en véritable expérience vécue par les consommateurs ? Comment rencontrer nos « cibles » alors même que la disparité des attentes et la volatilité des désirs croissent à mesure que l’innovation technologique modifie les comportements ?

Autant de problématiques marketing que nos experts (du blog) prennent à cœur de résoudre en proposant de nouveaux outils, en surveillant les conversations et en intégrant les retours d’expérience du monde entier.

Du produit de masse à la personnalisation de masse

La segmentation de la clientèle, résulte de la montée en puissance des outils de CRM et, à l’heure où tout le monde se demande comment traiter la « Big Data », il semble évident qu’il faudra également segmenter l’offre.
Sans doute cela explique-t-il la nouvelle ambition des marques à rendre exclusive l’offre produit, ou à défaut, à proposer une personnalisation de masse, sous l’angle du partenariat. À en croire le baromètre de l’intimité client 2012, publié par CSC (Computer Sciences Corporation), il s’agit d’une stratégie marketing d’avenir. Il y va de la pérennité des marques !

Comment une marque de produit de grande consommation (PGC) peut-elle répondre à ce nouveau besoin du client ? Comment lui proposer un produit qu’il percevra comme différent de celui de son voisin (ou concitoyen) ?

Le partenariat de marques, une solution au besoin d’exclusivité

Le partenariat est employé pour offrir cadeaux et avantages à la clientèle. Il donne ainsi l’impression de récompenser les clients de manière exclusive ou exceptionnelle. Il peut être proposé de plusieurs façons. Examinons quelques exemples récents.

Il peut être par exemple proposé de façon multiple dans les programmes de fidélisation, réservant des privilèges aux seuls clients fidèles. La marque vestimentaire 1,2,3  propose des avantages partenaires, de même que la Fnac ou encore le programme de la carte Navigo : Atoova.

Celui-ci présente en plus de bons plans sortie sur Paris, des avantages chez des partenaires permanents, comme Adidas, Le Louvre, Sephora, André ou encore Célio Club, etc.

Le partenaire peut également donner sa caution à une série spéciale ou limitée (de nombreux exemples dans l’automobile et dans la téléphonie). Ci-dessous, l’exemple de l’association Twingo Mauboussin, montre que le partenariat est souvent réalisé avec une marque plus luxueuse, tirant l’image du produit vers la haut et renforçant le sentiment de privilège du client.

Marketing du produit : comment créer l’exclusivité ?
  
Twingo Mauboussin : « Diamantisez la ville » : le luxe descend dans la rue !

Afin de développer véritablement le business et d’être directement rentable, le partenaire peut aussi proposer un service réservé à la clientèle : une véritable offre personnalisée.

Exemple avec Gardicanin et IDtgv : ou comment faire garder vos animaux lorsque vous partez en week-end ou en vacances ? En proposant un avantage promotionnel et surtout en poussant ce service au moment des réservations ou des impressions de billets de TGV, le service en ligne enrichit l’offre de la SNCF et répond à une problématique particulière. Les clients sont naturellement sensibles à ce type de proposition, que seul un partenaire fiable peut gérer.

Enfin, le partenariat peut aussi donner l’occasion au client de vivre une autre expérience, ou même d’être acteur de son engagement social…
La Nissan GT Academy en partenariat avec la PS3 de Sony réunit des centaines de milliers de joueurs en Europe s’affrontant pour devenir le meilleur pilote. Des finales nationales font ensuite passer les pilotes virtuels au stade de pilotage réel sur circuit, encadré par des coachs professionnels.

Ce qu’il faut en retenir

Pour chacun de ces exemples de partenariat, il y a une dimension d’exception, d’exclusivité qui est proposée au client. Or c’est justement ce chacun de nous attend d’une marque !

Que la marque nous permette de profiter de son « pouvoir » pour nous apporter cette exclusivité, est une preuve d’engagement et de reconnaissance. Le consommateur avide de personnalisation dans sa relation aux marques, sensible aux valeurs ajoutées par les partenariats, se sentira écouté, récompensé, et valorisé. Il n’en sera que plus fidèle !

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