Une réflexion intéressante de John Battelle sur la logique média opposée à celle du réseau qui confirme qu’il n’y a décidément pas assez de marques médias sur Internet.
John Battelle rappelle que les commerciaux en chef de Yahoo !, MSN, AOL ont récemment quitté leur poste. John pense que c’est parce que ces sociétés ne se voient plus comme des médias mais comme des réseaux de pub.
La question qu’il pose est simple : comment créer de la valeur dans le business des médias ?
Pour lui (comme pour moi), cela passe par la qualité de l’engagement que l’on peut créer avec une audience. Par une marque média, ses valeurs et sa qualité, on fidélise une audience de qualité qui attire des annonceurs de qualité. A des années lumières de la logique du réseau, qui pense pouvoir créer une affinité par des algorithmes (diffuser des tonnes de pubs dans des endroits les plus improbables les uns que les autres, mais là déjà, je prends parti !).
Yahoo, MSN et AOL sont passés dans une logique de réseau à coup d’acquisition et d’annonce de développements technologiques. Ils ont quitté la logique du média. Assez logiquement parce qu’ils ont beaucoup d’inventaires à très faibles CPM (moins de 50 cents). Et s’ils pouvaient augmenter ces prix ne serait-ce que de 25% grâce à une techno, ils deviennent les rois du pétrole de l’Internet.
(Point important dans cette logique : dans les budgets, la part de communication de marques va reprendre du poil de la bête face au simple marketing direct de Google).
J’ajouterais que toutes les études montrent qu’entre la croissance des budgets pubs sur Internet et celle des marques médias, il y a un décrochage : il n’y a pas assez d’inventaires qualitatifs pour « héberger » toute la pub à venir.
Alors, Mesdames et Messieurs, lancez des marques médias, les annonceurs et leurs budgets vous attendent !
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