Des ingénieurs au bout du rouleau inventent le tube qui se jette directement dans les toilettes

De notre envoyé spécial Plumard.

Quelque part en Alsace, dans un lieu tenu secret pour d’évidentes raisons de sécurité, la fine fleur internationale de l’ingénierie a été rassemblée par Lotus, la célèbre marque de papier toilette, mouchoir et essuie-tout. Leur mission : renifler les pratiques des usagers pour concevoir le PQ du futur. Celui qui apportera un confort accru aux utilisateurs et, surtout, permettra de reconquérir un marché menacé par les toilettes à jet d’eau et les dangereux promoteurs des toilettes sèches (il ne fait nul doute qu’après avoir su se libérer du besoin d’eau, ils parviendront tôt ou tard à vaincre la dépendance au papier hygiénique).

L’équipe d’experts peut s’enorgueillir d’avoir réalisé plusieurs découvertes capitales à l’aube des années 2000, telles que le papier toilette double épaisseur, le papier triple épaisseur et le bien nommé Just 1, « si épais qu’une seule feuille peut suffire ». On imagine aisément les vifs débats auxquels se livrent ces scientifiques aux opinions parfois contradictoires. Heureusement, les hommes et les femmes du marketing sont souvent là pour trancher. Un membre de l’équipe d’ingénieurs nous explique, sous couvert d’anonymat : « Les études commandées par la direction du marketing ont montré qu’en temps de crise, il fallait miser sur le sentiment de sécurité. Littéralement, les consommateurs ont peur de se retrouver dans la m…de. Et sur ce front, le papier toilette est en 1^re ligne. D’où le papier double puis triple épaisseur et, qui sait, demain, le 5 épaisseurs, à l’instar des rasoirs dont le nombre de lames superflues est devenu un gage de succès. Aujourd’hui, alors que la situation économique s’améliore, que la gauche a repris les rennes du pouvoir, le peuple a envie de légèreté. Les consommateurs sont prêts à accueillir la nouveauté, ils sont plus enclins à prendre des risques. Un contexte favorable au Just 1. »

L’idée de l’Aqua Tube quant à elle, serait née de l’expérience malheureuse d’un cadre de l’entreprise. Claquemuré dans les cabinets pour évacuer le stress avant une réunion importante, celui-ci projette, dans un faux mouvement, le rouleau de papier toilette au fond de la cuvette. Colère. Embarras. Désespoir. Après avoir essayé en vain de noyer le rouleau en tirant frénétiquement la chasse d’eau, il se résout à lui porter secours… à la main.
Ravalant sa fierté, l’homme s’en va conter sa mésaventure aux ingénieurs, esquissant le début d’une solution : « Et si le rouleau était fait de la même matière que le papier toilette ?» (1). Un ingénieur argua qu’il fallait aller encore plus loin et supprimer entièrement le tube, en jouant sur la ductilité du papier et sa tension lors de l’enroulement en usine. Mais un stagiaire ergonome objecta que la présence du tube rassure certains clients, notamment les malvoyants, en les aidant à comprendre qu’il n’y a plus de papier. Ce qui offre deux options : arrêter ou continuer… mais avec un autre rouleau. Objection retenue par l’équipe, qui s’est immédiatement mise au travail pour élaborer la formule d’un rouleau à la fois rigide et soluble dans l’eau. Trois mois plus tard, grâce à des centaines d’essais en « laboratoire » et 1000 m³ d’eau (de quoi déshydrater le bout de la corne de l’Afrique), le produit était prêt à dissoudre la concurrence.

Restait un détail à régler : comment communiquer sur le produit ? Les stratèges engagés par Lotus ont tout de suite émis un doute sur l’insight initial consistant à « proposer une solution aux maladroits qui laisse choir le rouleau au fond de la cuvette  ». Il leur a semblé évident que le thème de la maladresse n’était pas porteur. « Acheter du papier toilette au supermarché est déjà une épreuve, les consommateurs n’auraient jamais accepté de revendiquer, en plus, leur maladresse en achetant ce produit » nous explique doctement Maurice L., Directeur du groupe Publicis et manifestement très impliqué le projet (2). L’agence propose alors une idée ingénieuse : s’appuyer sur la cause féministe pour promouvoir le produit. Sondage IPSOS à l’appui, il s’avère que 82% des femmes déclarent que ce sont elles qui le plus souvent remplacent le tube de papier toilette. Et qui est majoritairement responsable des achats dans le couple ? La femme bien sûr. Bingo !

Pour convaincre les 18% de femmes dont les maris sont restés amoureux, et le prouvent chaque jour en portant à la poubelle le tube cartonné de papier toilette usagé, l’argutie écologique est avancée : le rouleau étant biodégradable, plus jamais il ne viendra s’ajouter aux déchets qui encombrent la surface de la Terre. C’est oublier un peu vite le côté ludique de l’innovation, qui pousse à la surconsommation de papier. Qui, à deux ou trois feuilles de la fin du rouleau, n’aura pas envie de « s’essuyer pour rien » pour pouvoir assister au spectacle de la dissolution du tube dans le tourbillon de la chasse d’eau ?

La Directrice marketing de Lotus, rencontrée avant la sortie du produit, nous faisait alors cette confidence : « « Chez Lotus, nous croyons au potentiel de cette innovation, c’est pourquoi nous avons décidé d’équiper tous nos produits Lotus de tubes Aqua Tube™. Pour le lancement, nous avons vu les choses en grand avec un plan 360° d’envergure. Nous serons en TV avec un nouveau film publicitaire du 15 août jusque fin décembre et au contact direct des consommateurs avec des animations en magasin et de l’échantillonnage massif dans les rues.»

Faut-il souhaiter à l’AquaTube de faire un « carton » ? Si j’avais été UNE journaliste, il est évident que l’on m’aurait accusé d’être une (fausse) sceptique, réticente au progrès par idéologie, fâchée par l’utilisation détournée de la cause féministe. En réalité, si l’innovation me laisse perplexe, je ne remercierai jamais assez Lotus de m’avoir permis d’écrire un bon papier.

Voir le mini-site dédié au produit.

(1) La similitude avec la citation de Shakespeare « Nous sommes faits de la même matière que les rêves » est troublante ; elle laisse à penser que cet épisode a été savamment « storytellé » par une équipe de communicants.

(2) Maurice L., qui avait pris l’habitude de s’essuyer avec des billets de banque après avoir touché un superbonus de plus de 16 M d’€, a retrouvé le plaisir de d’essuyer avec du papier grâce à Lotus Ultra Doux, ce papier toilette double épaisseur qui est « un nuage de douceur sur votre peau ».

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